Mittwoch, 16. August 2017 23:39 Uhr

 

 

Marke des Monats

Der Markenexperte Stefan Vogler berichtet über die aktuelle Markenführung einer grossen oder kleinen, globalen, nationalen oder ­lokalen, altbewährten, auf­gefrischten oder neuen Marke.

 

www.markenexperte.ch 

Juli/August 2017

 


I was a bottle

 

Von Stefan Vogler

 

 

1986 hat der Designer Francesco Rossi seine Marke ROSSIS mit der zum Klassiker gewordenen Umhängtasche in seinem Laden an der Zürcher Torgasse lanciert. In der Nachbarschaft herrschte ein Kommen und Gehen, aber ROSSIS hat im wahrsten Sinne des Wortes überlebt.

 

Vor zehn Jahren titelte die NZZ: «Der Taschen-Designer Francesco Rossi kämpft mit den Grossen der Branche.» Der Modekonzern Gucci kämpfte mit Rossi um die Markenrechte in der Schweiz. Rossi liess sich nicht in die Knie zwingen. Die Lösung sicherte ihm die heute mehr oder weniger bekannte Marke «Francesco Rossis Zürich 1986». Und diese hat er mit grossem Engagement in einem immer kompetitiveren Markt, wenigen Läden und einem Onlineshop erfolgreich am Leben erhalten. Bis auf den erwähnten Ur-ROSSIS sind seine Läden aber Geschichte.

 

2008 liess Rossi die Prozesse seiner Firma im Rahmen einer Studie der ETH Zürich auf ihren CO2-Ausstoss analysieren. Dank Anpassungen in Produktion, Transport und Vertrieb wurde der Ausstoss um einen Drittel verringert. Diese Erfahrung führte schliesslich zur Idee, für seine Taschen Stoffe aus rezyklierten PET-Flaschen zu verwenden. Bei der Wiederverwendung von PET können rund 50 Prozent Energie gegenüber der Erstproduktion gespart werden. Die gereinigten PET-Flaschen werden zu Flocken verarbeitet, eingeschmolzen und aus dieser Masse entsteht der Faden für den Stoff. In Handarbeit werden die ROSSIS-Taschen genäht.

Francesco Rossi hat seinen umweltfreundlichen Taschen eine starke Submarke verpasst, welche gleich die ganze Geschichte der neu- und einzigartigen Produkte erzählt. Der Claim wurde zur Marke erhoben und ist als eingängige Wortmarke registriert. Die Produktmarke «I was a bottle» wird über die rationalen USPs Umweltfreundlichkeit und hohe Funktionalität vermarktet. Emotional wirkt sie durch das für Rossi typische, zeitlose und trotzdem moderne Design und viele, eigenständige Farben. Nach 30 Jahren Auf und Ab schafft «I was a bottle» vielleicht endgültig den Durchbruch für die Marke ROSSIS mit dem Markensignal oranges Innenfutter.

 

www.rossis.com

Juni 2017

 

Vom Pionier zum Leader

 

Von Stefan Vogler



Es gab eine Zeit, in der Rauchen weit verbreitet und Marlboro eine der stärksten Global Brands war. Aus dieser Abenteuerwelt stammt der Ausdruck «Brand» für Marke. In der amerikanischen Prärie wurden die Rinder gebrandmarkt. Und diese auf den Leib gebrannte Herkunftsbezeichnung trugen sie ihr ganzes Leben. Genauso behalten wir Menschen unseren Namen, unseren Personal Brand vom ersten Schrei bis über den Tod hinaus. Diese Analogien sollten in jedem Handbuch guter Markenführung stehen. Zu oft werden Wortmarken vorsätzlich gekillt. Der Besitzstand im Kopf der relevanten Zielgruppen wird vernichtet und mit viel Marketingbudget muss ein neuer Name Bekanntheit erlangen. Stattdessen kann ein Redesign den Lebenszyklus einer bekannten Marke erheblich verlängern.


Viktor Calabrò, Gründer, CEO und Chairman der grössten Onlineplattform für Temporärstellen hielt nichts von einem kosmetischen Redesign: «Wir haben uns weiterentwickelt vom reinen Online-Personalverleiher für kurzzeitige und kurzfristige Arbeitseinsätze unter der Marke Staff Finder hin zum umfassenden HR-Dienstleister für die flexible Arbeitswelt mit dem neuen Brand Coople.» Mit seinem Geschäftsmodell hat Calabrò den Markt der Temporärvermittler aufgemischt: 120 00 Arbeitnehmer und 6000 Arbeitgeber vertrauen Coople, 98 Prozent der offenen Jobs werden innert vier Stunden besetzt!


«Wir wollen mit Coople Geschichte schreiben und die Art und Weise, wie die Welt arbeitet, verändern.» Viktor Calabrò gibt Gas. Er hat frisches Kapital beschafft und im grössten Temporärstellenmarkt Europas, in London, Fuss gefasst. Seinen VR hat er mit erfahrenen Business Angels verstärkt.


Coople beweist: Wenn sich die Strategie eines Produkts oder Services massgeblich ändert oder weiterentwickelt, reicht Kosmetik nicht. Der Aufbruch muss mit einem neuen Brand sicht- und erlebbar werden.

 

www.coople.com

Mai 2017

 

Die klare Bank

 

Von Stefan Vogler

 

Das, was draufsteht, sollte auch drin sein. Dieser goldenen Markenregel folgt die Bank Coop im Wonnemonat und deklariert zum Re-Branding gleich selbst, dass die Zeit reif sei für eine neue Bank. Somit steht fest, die Umfirmierung wird nicht nur genutzt, um Klarheit zu schaffen. Die Gunst der Stunde beim Ausstieg von Coop dient auch dazu, die Zukunft unter einer neuen Marke anzugehen. Aus Bank Coop wird Cler. Die bewährte Positionierung als «eigenständige Schweizer Bank für Privatpersonen, Familien, Selbstständige und KMU» bleibt, während die neue Marke nicht nur Logo sondern auch Programm sein soll. «Wir wollen Banking einfach und verständlich machen. Das sollen Sie als Kundin oder Kunde sehen und spüren: sowohl in unserem Angebot als auch im Austausch mit uns – sei es im Internet, am Telefon oder in der Filiale.» Und die neue Marke soll klar machen, dass die ehemalige Bank Coop eine «junge Schweizer Bank mit sozialem Gewissen sein möchte.» Die Wortmarke Cler passt, denn der ­rätoromanische Begriff ist wohl ein Bekenntnis zur Schweiz und bedeutet klar, einfach und deutlich. Ohne Klarheit und Transparenz kann der hohe Anspruch nicht erfüllt werden. Also steht das drauf, was drin sein soll: Klares und einfaches Banking.

 

Das hellblaufrische Logo CLER in einfachen klaren Grotesk-Versalien und die Assoziation mit der rätoromanischen Schweiz erinnert mich an den legendären blauen Engadinerhimmel. Ähnlich Blau soll er gemäss einer geografischen Studie die Menschen sonst nur noch in einem nepalesischen Hochtal beglücken. Der wohlklingende neue Name und das erfrischend einfache Design zeugt von gutem Handwerk der verantwortlichen Markenarbeiter. Cler beginnt mit demselben Buchstaben wie zuvor Coop, hat auch vier Buchstaben und ist kurz und merkfähig.

 

Klarheit ist mit Einfachheit gepaart. Cler dient auch als Kennzeichen für die Digitalisierung im Banking. Die frische Bank will das noch wenig konsequent genutzte Potenzial ausschöpfen und die Kunden auf einfachste Weise bedienen. Ob das neue Branding hält, was es verspricht, lässt sich nur mit überzeugendem Banking beweisen.

 

www.cler.ch

April 2017

 

Fehlurteil?

 

Von Stefan Vogler

 

«Valerie schlug die Beine übereinander. ‹Du warst schon wieder zu spät.› Sie trug tatsächlich die neuen Louboutins, deren heller Nude-Ton die rote Sohle noch auffälliger leuchten liess. ‹Aber wenn du dich unbedingt nützlich machen willst ...› Sie wedelte mit einem Bündel Papier. ‹Geh diese Formulare ausfüllen.›» Diese Szene stammt aus dem Buch «High-Heels und heisse Deals» der Ballet-Tänzerin und Rechtsanwältin Dina Casparis und gibt Einblick in die Welt, in der Louboutins mehr bedeuten als profane High-Heels. Christian Louboutin hat seinen High-Heels mit roten Sohlen Sex-Appeal und ein unverkennbares Markensignal verpasst. Es gibt wohl keine auch nur halbwegs modebewusste Frau, welche die begehrten Louboutins nicht kennt. Spätestens seit der TV-Serie «Sex and the City» sind sie rund um den Globus Kult.


Louboutin hat alles richtig gemacht: Die rote Sohle ist ein starkes visuelles Signal der Marke. Auch die Post, die Milka-Schokolade oder die deutsche Telekom funktionieren fast ausschliesslich über ihre Farben Gelb, Lila und Magenta. Die Farbe ist deren Kennzeichen. Sie sind im Kopf der Zielgruppen verankert und korrelieren mit der entsprechenden Marke. Der materielle Wert solcher Marken ist immens. Sie trachten zu recht danach, diesen Wert zu schützen. So auch Louboutin. Während die Erwähnten ihre Farbe im Markenregister eintragen konnten, verweigerte das Bundesgericht dies den rotbesohlten High-Heels. Louboutin wurde der Markeneintrag mit der Begründung verwehrt, die Käuferinnen würden die rote Sohle lediglich als «dekoratives Element» wahrnehmen und nicht als Marke. Dass die roten Sohlen im EU-Raum und weiteren Ländern wie Australien oder China als Marke eingetragen sind, hat die Schweizer Richter nicht beeindruckt.


Mit Verlaub, hohes Gericht: Was unterscheidet denn die Louboutin-Käuferinnen dieser Länder von denjenigen bei uns?! Auch bei uns schliessen High-Heel-Trägerinnen von einer roten Sohle auf Louboutin. Und umgekehrt. Also was um Himmels Willen kennzeichnet denn die Marke Louboutin? Ist das Urteil ein Fehlentscheid? Liebe Damen, geniesst es so oder so, mit den roten Sohlen dem Boden zu schmeicheln und der heissen Marke zu ­frönen.     

 

www.christianlouboutin.com/ch

März 2017

 

1:0 für die Migros

 

Von Stefan Vogler

 

Jedes Branding beginnt mit dem Markennamen, der Wortmarke. Mit der Nutzung wird sie als immaterielles Gut bewertbar, handelbar und mit dem Eintrag erlangt sie Schutz. Von den unzähligen neuen Marken, welche täglich kreiert und beim Markenregister hinterlegt werden, schafft es nur ein Bruchteil rasch in die Köpfe und Herzen der relevanten Zielgruppen. Das liegt nicht nur am fehlenden Geld für die benötigte Kommunikationspower. Der Misserfolg kann schon mit der Wahl eines schlechten Namens beginnen und die Schützbarkeit spielt auch mit. Im Gegensatz zu Fantasienamen können generische Begriffe nicht als Wortmarken eingetragen werden. Also bedient man sich leider oft Wortschöpfungen, die weder gut klingen noch eine Assoziation zum jeweiligen Produkt oder Service ergeben. Soviel zum Hintergrund der aktuellen Kolumne. Und nun zur Novität: Es gibt gleich zwei «Marken des Monats», die Aufsehen erregten.

 

Nicht nur begnadete Hobbyköche haben mitgekriegt, wie sehr Kochen im Trend liegt. Die Chance, diese Community für sich einzunehmen, haben die helvetischen Grossverteiler entdeckt und je eine eigene Plattform lanciert. Am Limmatplatz in Zürich und in Basel wurde der Markenkochtopf aufgeheizt. Beide wollten perfekt auftischen. Beim orangen Riesen und bei Coop hat man sich bestimmt ähnliche Ziele gesetzt: Für die Kochplattform wollte man eine einfache, eigenständige Wortmarke kreieren. Sie sollten auf Akzeptanz stossen, positiv assoziiert werden und mit relevantem, digital kommunizierten Content auch inhaltlich überzeugen.

 

Die Migros orientierte sich an ihrer starken Dachmarke, blieb der bewährten Markensystematik treu und erfüllte die Anforderungen. Kompliment zu «migusto»! «Mein Geschmack» strahlt Italianità aus und «migusto» enthält die ersten drei Buchstaben einer der sympathischsten Schweizer Marken. Die neue Wortmarke liest sich gut, klingt gut und das in allen vier Landessprachen. Anders bei Coop. Dort liess man sich durch eine Agentur beraten und taufte die neue Plattform «FOOBY». Die englische Workreation stiess intern auf Begeisterung. Das naheliegende «FOODY» wurde verworfen, weil man die sprachliche Nähe zum deutschen «Fudi» fürchtete und «FOOBY» wurde als Kombination von FOOD und HOBBY erklärt. Selbst wenn jemand diese rationale Erklärung checkt, was ich bezweifle, wirkt «FOOBY» um Längen schlechter als «migusto». Das Resultat zum Auftakt dieser kompetitiven Markengeschichte: 1:0 für «migusto». Aber das Spiel hat eben erst begonnen.    

 

www.fooby.ch

www.migusto.ch

Januar / Februar 2017

 

Beerenstarke Dachmarkenstrategie

 

Von Stefan Vogler


Über die Feiertage herrschte Wanderwetter. Beim Durch-die-Wälder-Streifen habe ich tiefgetrocknete Brombeeren an den Stauden entdeckt. Als Beerenliebhaber wollte ich mehr über die feinen Schwarzen wissen, zog mein iPhone aus der Tasche und googelte «Blackberry». Auf den ersten Seiten sind lauter Einträge über das BlackBerry-Smartphone und selbst auf Wikipedia findet sich nichts über die Brombeere, sondern ein Hinweis auf die gleichlautende Marke. Als Markenarbeiter hat das meine Neugier geweckt und gleich gestillt: Der BlackBerry-Konzern kündigte eine Dachmarkenstrategie an, welche zum Jahresanfang realisiert wurde.  
 
Vermutlich hat das BlackBerry-Produkt seine Blütezeit überschritten. Die gleichlautende Marke geniesst aber noch heute weltweite Reputation als generischer Begriff für das besondere Smartphone aus Kanada. Und bleibt damit auf absehbare Zeit ein besonderes Asset. So gesehen macht das Rebranding sämtlicher Produkte mit eigenständigem Namen, respektive die Weiterführung der Submarken neu unter der Dachmarke BlackBerry, Sinn. Keine andere Produktmarke aus demselben Konzern verfügt über so viel Bekanntheit und Markenpotenzial. Dass es sich bei diesem Markennamen auch um eine Frucht wie beim übermächtigen Brand Apple handelt, ist wohl eher Zufall. Gemäss Wikipedia ist die Marke BlackBerry nämlich «über die zur Navigation unter dem Bildschirm angebrachte ‚Perle’, einer beleuchteten Steuerkugel für die Einhandbedienung des Gerätes» entstanden. Derselben Quelle zufolge gleichen die schwarzen Tasten der Tastatur «einem Nüsschen der Brombeere». Neben der Assoziation zu den Brombeeren in den Wäldern Kanadas, der Heimat von BlackBerry, klingt der Name auch einfach gut.  
Die Erhebung einer starken Produktmarke zur Dachmarke ist eine bewährte Markenstrategie. BlackBerry verwendet die bisherigen Produktmarken als Sub Brands unter einheitlichem Design und hat vielfältige Produkt-Symbole nach einem durchgängigen Gestaltungskonzept geschaffen. Zum Launch wurde ein Kurzvideo produziert*. Darin werden die erwähnten Product Brands mit ihren Icons vorgestellt. Vielleicht werden andere Bereiche des BlackBerry-Konzerns so begehrt, wie einst die BlackBerry-Handys bei den auf Sicherheit schwörenden Anwälten. Die Brombeerenliebenden Bären in Kanada kümmert das wenig. Es guets Nöis!  

 

   www.blackberry.com 


http://bb10.ch/2016/12/blackberry-rebranding/   
   

Dezember 2016 

 

Made of Switzerland

 

Von Stefan Vogler

 

Die Crème-de-la-crème der Werbekreativen, vereinigt im ADC (Art Directors Club Switzerland), adelt Jahr für Jahr herausragende Kampagnen. So nun auch die neue, höchst schweizerische und äusserst emotionale Swiss-Kampagne. In der Tat gehört sie zum Besten, was wir hierzulande auf den Plakatwänden, in Anzeigen und in sensibel-gefühlvoll-packenden TV-Spots zu Gesicht bekommen. Viele meiner Zeitgenossinnen und -genossen fühlen sich beim Betrachten der aktuellen Swiss-Werbung zurückversetzt in die wunderbaren Zeiten der guten alten Swissair. Es gibt keine schweizerischere Marke als Swiss, deren Erfolg rund um den Globus so viel Schweiz transportiert. Obwohl das auch für andere nationale Airlines gelten mag: Die Swiss hat es mit dem neusten Auftritt geschafft, die DNA ihrer Marke aufmerksamkeitsstark und dennoch alles andere als krachledern in die Köpfe und Herzen ihrer Kundinnen und Kunden zu pflanzen. Wir Schweizerinnen und Schweizer und alle andern Fluggäste, welche unser Land und deren Tugenden genauso lieben, fühlen sich angesprochen. 

 

Die Agentur Publicis hat auf höchst ästhetische Art und Weise mit auffallenden Bildern (Dankeschön, es lohnt sich auch heute noch, in Topfotografien zu investieren!) und intelligenten Headlines Heimat zelebriert, wie es nur der Swiss glaubwürdig zusteht. Viele andere Marken können ihre Kunden willkommen heissen, aber nur über Swiss würden Kunden sagen: «I don’t feel welcome» – «I feel at home», wenn sie in einem fernen Land nach Klima- und Reisestrapazen von der Swiss-Hostess mit einem warmherzigen «Grüezi!» begrüsst werden. Dieses Gefühl vermittelt die Kampagne urmenschlich, ohne ins Kitschige abzugleiten. Die Spots führen uns selbst unsere zuweilen sehr speziellen Eigenheiten vor Augen. Und die ausländischen Swiss-Gäste werden schmunzelnd mit dem Kopf nicken: Ja, so sind sie und sie machen die Schweiz so liebenswert einzigartig. Soweit alles prima – nur schade, dass unser einstiges Vorzeigeunternehmen nach dem Grounding ins Ausland verhökert werden musste.  

 

Apropos Swiss: Am ersten Januar treten die neuen Bestimmungen zum Gebrauch der Marke Schweiz und des «Made in Switzerland» aus der sogenannten Swissness-Vorlage in Kraft. Für manche Marke wurde es schwierig, die erhöhten Anforderungen zu erfüllen, aber letztlich ist eine Marke nur dann wertvoll, wenn sie begehrt wird. Dazu gehört Exklusivität. Dies trifft beim Schweizerkreuz zu und deshalb war die Verschärfung wichtig und richtig. Wenn die Schweiz ein Synonym für Qualität bleiben will, darf Schweiz nur dort draufstehen, wo Schweiz(-er Qualität) drin ist.

 

www.swiss.ch 

November 2016 

 

Wer macht das Rennen?

 

Von Stefan Vogler


Der Beschluss zur Zusammenlegung der beiden Bezahl-Apps Twint und Paymit war der Startschuss zum Final um das Bezahlsystem der Zukunft. Das iPhone von Apple, beziehungsweise dessen mobiles Zahlungssystem, macht Kredit- und Maestrokarten zwar nicht überflüssig, aber das Duopol von Visa und Mastercard gerät doch ziemlich unter Druck. Wer gegen einen Giganten wie Apple antreten will, braucht geballte Kraft. Es war deshalb nur logisch und klug, die Bezahlsysteme Twint und Paymit zu fusionieren und ab Januar 2017 den Markt als Twint zu bedienen. Selbst damit ist noch vollkommen offen, ob sich hierzulande eine nationale oder globale Lösung durchsetzen wird. Letztlich führt der Weg auch bei dieser Produktentscheidung hauptsächlich über die Marke und deren Verfügbarkeit am Markt.

 

Bleiben wir bei der Marke. Am 29. September 2016 wurde für Twint eine neue Wortbildmarke ins Schweizer Markenregister eingetragen (siehe Logo). Wie oft bei Fusionen zweier Marken wurde auch bei Twint versucht, den Wiedererkennungsbesitzstand beider Logos zu wahren. Twint steuerte den Namen, den Schriftzug und das Symbol bei, während die Farben Rot/Blau aus dem Buchstaben «y» des Paymit-Logos stammen und mit dem Postfinance-Gelb ergänzt wurden. Auf der Strecke blieb vor allem das auffällige Grün von Twint, das neben so mancher Kasse im Detailhandel Signalwirkung erzeugte. Bei Redaktionsschluss wurde die Verwendung des neuen Logos noch nicht bestätigt, dessen Einführung ist aber sehr wahrscheinlich. 

 

Der Kampf um die Kunden muss aus Markensicht mit ungleich langen Spiessen geführt werden. Auf der einen Seite steht Apple mit dem iPhone und die gemäss neustem Interbrand-Ranking mit 178 Milliarden US-Dollar wertvollste Marke der Welt und einem globalen mobilen Zahlungssystem. Demgegenüber steht die junge, schweizerische Marke Twint, welche nur schon in der Bekanntheit massiv zulegen muss. Die meisten «Apple-Jünger» werden wohl auch für das mobile Zahlen ihr Leibprodukt bevorzugen. In Twint steckt «win» – ob Twint gewinnt, wird sich bald weisen. Vielleicht gewinnen beide Bezahl­apps, denn in Twint steckt ja auch «twin».

 

www.twint.ch


September 2016

 

Für eine bessere Welt

 

Von Stefan Vogler


Zählen Sie auch zu den Millionen von besessenen Jägerinnen und Jägern von Pikachu, Bisasam, Glumanda, Pummeluff, Abra und Schigg? Auch wenn Sie das bislang kalt liess, konnten Sie in den vergangenen Wochen fast überall und jederzeit Menschen auf Pokémon-Fang beobachten. Noch nie hat es eine Marke in derart kurzer Zeit und ohne jegliche Werbung zum Global Brand geschafft. Die niedlichen Pokémons haben es verdient, hier genannt zu werden. Sie zeigen exemplarisch, was Markenführung 3.0 für ein exzellentes Produkt bewirken kann, das den Spieltrieb aller Menschen anspricht. Die sozialen Medien haben einen wahren Hype ausgelöst. Dank dem digitalen Game hat die totgeweihte Nintendo überlebt. Und wie! In den Markenwert-Rankings 2016 wird Pokémon auf Anhieb einen Spitzenplatz belegen.
Am gewaltigen Medienecho für Pokémon Go gemessen, war die Landung der Solar Impulse von Bertrand Piccard in Abu Dahbi, welche am 26. Juli 2016 sogar eine Bundesrätin vor Ort verfolgte, fast ein Nichtereignis. Die Botschaft dieser Weltpremiere an die Menschheit – eine 40000-Kilometer-Weltumrundung ausschliesslich mit Sonnenenergie – ist mindestens so gross. Und wirkt hoffentlich nachhaltiger als das durchaus gesunde Pokémonfieber. Neben dem beeindruckenden Personal Brand von Bertrand Piccard ist allen voran die Marke ABB mit dieser Pioniertat verknüpft. Der schwedisch-schweizerische Industriekonzern hat bei der Entwicklung der Solar Impulse entscheidend mitgeholfen. ABB engagiert sich unter dem Claim «Power and productivity for a better world» mit Nachdruck für alternativ Energien und Technologien und liegt mit 4.767 Millionen Franken Markenwert auf Platz 5 der «Best Swiss Brands» von Interbrand. 
Das Branding von ABB – gekennzeichnet durch die drei roten Versalien mit den feinen weissen Linienkreuzen – ist übrigens ein Schweizer Qualitätsprodukt der damals führenden Identity Agentur Zintzmeyer & Lux (heute Interbrand). Zur roten Farbe gibt es eine schöne Anekdote: Der erste ABB-Präsident Fritz Leutwiler soll anlässlich einer CD-Präsentation ans Fenster gerufen haben: «Sehen Sie diesen roten Ferrari da unten? Machen Sie unser Logo genau in diesem Rot!» Heute ist das rote ABB-Logo weltweit bekannt und steht für den technologischen Aufbruch in eine neue, bessere Welt.      

 

www.abb.ch 

Ein Rückblick: 50 Marken des Monats

Seit 2011 berichtet Marken­experte Stefan Vogler über lokale, nationale und globale Marken. Im Januar 2016 ist seine 50. Kolumne «Marke des Monats» erschienen: Zeit für einen Rückblick. Die in den letzten fünf Jahren kommentierten Marken zeugen von den Folgen des auch durch die ­Digitalisierung beschleunigten Wandels – Marken werden immer schneller ­­(re)vitalisiert.

 

 

 

 

November: Zurich Film Festival 

«If you can dream it . . .

Von Stefan Vogler


. . . you can do it!» Nadja Schildknecht und Karl Spoerri, die Co-Gründer des Zurich Film Festival (ZFF), haben die Lebensweisheit von Walt Disney beherzigt und ihren Traum zum Leben gemacht. Sie waren aber 2005 nicht nur vom Film beseelt und vom Festival besessen. Ihrer Liebe zu Zürich ist es zu verdanken, dass das ZFF heute zu einem prägenden Attribut der Marke Zürich geworden ist. Weit über Kulturkreise und Grenzen hinaus, verleiht das ZFF der Limmatstadt global-glamouröse Bekanntheit und Strahlkraft. Nur ganz wenige der über 600 registrierten Marken mit dem Bestandteil «Zürich» schaffen das und werden dem Markenversprechen «Zürich - World Class. Swiss Made.» perfekt gerecht.
2014 verzeichnete das ZFF 79 000 Zuschauer, 600 akkreditierte Filmschaffende und 500 Medienleute aus der ganzen Welt. Prominente Exponenten bis zu Bundesrätin Sommaruga haben dem 10. ZFF und den Topstars die Ehre erwiesen. Die Jubiläumsfreude ist berechtigt, aber dahinter stecken auch viel Schweiss und Tränen. Der Erfolg wurde den Unternehmern nicht in die Wiege gelegt. Selbst mitten im reputativen Supergau um den Polanski-Skandal haben das Gründer-Duo, ihre Mitarbeitenden, Helfer, Juroren und Sponsoren Haltung bewiesen. Sie liessen sich nicht beirren wie jene, die neben den Festivals von Locarno, Solothurn und den grossen im Ausland nicht an den Erfolg glaubten. Umso mehr dürfen und sollen sich jene Persönlichkeiten, Donatoren und Sponsoren ein Kränzchen winden, welche immer an das ZFF geglaubt haben. 
Die Zürcherinnen und Zürcher und allen voran auch die Politiker können froh und dankbar sein, dass es das ZFF für und in Zürich gibt. Gemessen an den hohen Beiträgen, welche die etablierten Zürcher Kulturinstitutionen kassieren, fällt derjenige für das ZFF geradezu bescheiden aus. Der Beitrag, den die Marke ZFF für die Marke Zürich in der Welt draussen Jahr für Jahr leistet, ist sehr viel mehr Wert als er kostet. Zum Jubiläum stelle ich das ZFF rasch selbst auf den Green Carpet. Der Applaus der begeisterten Festival­-
besucher soll die Macher für eine erfolgreiche Zukunft im Zeichen des Golden Icon beflügeln.

Juli/August 2016

Flieg, Patrouille, flieg!

Von Stefan Vogler

 

Vor 52 Jahren begründet, am 21. Oktober 1998 ins Markenregister eingetragen, hat die Marke Patrouille Suisse am 9. Juni 2016 zum ersten Mal in ihrer Geschichte einen Schaden erlitten: Während eines Trainingsflugs in den Niederlanden haben sich zwei Flugzeuge leicht touchiert. Ein Pilot konnte sich leichtverletzt mit dem Schleudersitz retten. Die zweite betroffene Maschine konnte landen. So ein Ereignis führt in der Regel für jede Marke zu einem Reputationsschaden. Bisher hat die weltweit angesehene Marke keinen Imageschaden davon getragen.

Dieser – notabene erste! – Unfall in der Markengeschichte hat die Sinn-Diskussion im Heimatland der Patrouille Suisse angeheizt. Ich gehe mit dem Ex-Kommandanten der Patrouille Suisse, Daniel Hösli v/o «Tiger Zero» einig. Diese Staffel kostet null und gar nichts. Die Piloten müssen ihre Flüge ohnehin absolvieren, um fit zu bleiben für die Luftraumüberwachung und notfalls Verteidigung. In Zeiten der Terrorbekämpfung und bei grossen Anlässen wie dem WEF ist sie schlicht Pflicht.

Zurück zur Marke Pa­trouille Suisse. Sie  ist eine perfekte Visitenkarte für die Marke Schweiz. Wie wichtig solche Marken für unser Land sind, zeigt die Studie «Swissness-Tester». Thomas Harder und Lino Helbling liessen in der Fachzeitschrift Marketing & Kommunikation unter dem Titel «Marke Schweiz – ein Wunder in Gefahr» verlauten, die Spitzenposition sei in Gefahr «... deutliche Zunahme der Kompromisse bei Leistung und Qualität, Zurückfallen gegenüber der Konkurrenz ». Wachsamkeit ist angesagt, um das Markenansehen und damit den hohen Markenwert «Schweiz» zu sichern.
    

Die Patrouille Suisse zeichnet typische Schweizer Tugenden wie Zuverlässigkeit, Präzision und Wagemut emotional packend in den Himmel. Diese sind für uns zentral, denn unsere Innovationskraft bringt Ansehen, wirtschaftlichen Erfolg und gehört zum begehrenswerten Quality Label «Suisse». Flieg Patrouille Suisse, flieg!

 

Opens external link in new windowwww.patrouille-suisse.ch

 

 

Oktober: k kiosk

Vom generischen Begriff zum Brand

Von Stefan Vogler

 

Totgeglaubte leben länger: Die k kioske feiern dieses Jahr ihren 80. Geburtstag in alter Frische. Valora hat vor Jahren ein wahres Markenkunststück vollbracht. Einen generischen, sogenannt freihaltebedürftigen Begriff wie «Kiosk» zur Marke (Brand) zu erheben, erfordert clevere Ideen. Durch die Verdoppelung des roten «K»-Symbols zur Marke k kiosk, ist unter allen Kiosken ein markierter Star generiert worden. Dazu hat nicht nur das k beigetragen. Viel einprägsamer ist die Wirkung des in auffälligen Farben gestalteten Logos. Zitat der Designer: «Aus dem generischen Kiosk mit dem rot-weissen Kennzeichnungswürfel wird die Marke k kiosk mit der für den FMCG-Bereich (FastMovingConsumerGoods) ungewöhnlichen, aber äusserst wirksamen Markenfarbe Blau.» 

Das Wort Kiosk hat seine Wurzeln in Persien. Es bedeutete Ecke oder Winkel. Später wurde derselbe Begriff für einen Pavillon oder ein Gartenhaus verwendet. Beide Bedeutungen können mit heutigen Kioskstellen assoziiert werden. Sie sind oft an Ecken gelegen und pavillonartig gestaltet. Die Türken bezeichneten ihre Lust-Gebäude mit Kiosk, was sich auf das Lustwandeln bezieht. Heute lustwandelt wohl niemand mehr zum Kiosk, sondern tätigt im Vorübergehen Impulskäufe. Vielleicht lesen wir das Blick-Plakat oder decken uns mit Promi-Magazinen und Kaugummi ein. Ausser den Starkrauchern bezeichnen ihn nur Wenige als begehrenswert. Aber viele würden ihn vermissen, wenn er nicht mehr existieren würde. In meiner Kindheit war der (Bahnhof-)Kiosk noch ziemlich sexy. Heute kämpft jeder Kiosk um jeden Zentimeter Flächenproduktivität und gegen Margenzerfall. 

   Der k kiosk ist ein exzellentes Beispiel dafür, wie schnell und nachhaltig sich ein neues Branding in den Köpfen der Zielgruppen verankert. Und dadurch kann sogar ein Alltagsbegriff zur Marke generiert und mit dem Eintrag als Wort-Bildmarke auch geschützt werden. ­Gratulation zum ­Jubiläum!

Juni 2016

 

Thalialos

 

Von Stefan Vogler

 

Jede Schweizer Banknote ist ein Qualitätsprodukt aus einem der ältesten Unternehmen der Schweiz, das 2019 zum 500. Mal Geburtstag feiern wird. Mit Qualität alleine können die künftigen Herausforderungen aber kaum gemeistert werden. Während das Banknotengeschäft durch das zunehmend bargeldlose Bezahlen unter Druck steht, bedrohen die tiefpreisigen «Amazons» dieser Welt den andern Teil des börsenkotierten Konzerns. Kaum ein anderes, diversifiziertes Unternehmen steht mit seinem Angebot dermassen zwischen den Fronten der alten analogen und neuen digitalen Welt. Spätestens jetzt wird klar, es geht um die altehrwürdige Orell Füssli. Ausschlag für die Wahl zur Marke des Monats hat eine Meldung gegeben, die schon länger als Gerücht kursierte: Die Orell Füssli Buchhandlungen verzichten in Zukunft auf die Marke «Thalia», die erst vor drei Jahren im Zuge des Joint Ventures Orell Füssli Thalia AG eingeführt wurde. Der Fokus auf Orell Füssli führt dazu, dass statt wie bislang nur 13 neu 27 Filialen landauf, landab mit der starken Marke Orell Füssli auftreten.
Orell Füssli ist so etwas wie der Inbegriff für Buchhandlungen. In einem rückläufigen Markt ist Konzentration ein wichtiges Mittel. Die damalige Einführung von Thalia als zusätzliche Marke hat einiges gekostet und vielerorts für Kopfschütteln gesorgt. Umso deutlicher fiel die Zustimmung aus, als Orell Füssli diesen Frühling ihre Single Brand-Strategie bekannt gab. Gemäss Marketingleiterin Coralie Klaus Boeker im «Schweizer Buchhandel» hat Orell Füssli diesen strategischen Markenentscheid minutiös vorbereitet. «Hintergrund dazu bilden Marktforschungen und Erhebungen.» Gegen seriöse Abklärungen, die emotionale Markenentscheide rational absichern, ist nichts einzuwenden. Im Gegenteil: Bekannte und beliebte Marken werden zu oft zu schnell abgeschossen. Man kann sich fragen, warum Orell Füssli die Zweitmarke Thalia überhaupt eingeführt und damit die bekannteste Schweizer Marke im Buchhandel geschwächt hat. Der Rückblick lohnt sich nicht, denn Thalia ist Geschichte und jene Buchliebhaber, die das Haptische und das analoge Schmökern lieben, können sich wieder an ihrer Marke orientieren: Wo Orell Füssli drauf steht, sind Bücher drin. Und die liebe Thalia ist und bleibt die Muse der komischen Dichtung und Unterhaltung.


www.books.ch 

Mai 2016

 

Gernli

 

Von Stefan Vogler

 

Hans Domizlaff, Mitbegründer der Werbepsychologie und deutscher Markentechnik-Pionier, hat eine bekannte und beliebte Marke einst als «Besitzstand im Kopf der Masse» bezeichnet. Gemäss finanziellen Markenwert-Berechnungen kann dieser Besitzstand «Marke» Millionen, wenn nicht sogar Milliarden Wert sein. Im Umgang mit dem wertvollen Gut Marke ist somit Sorgfalt angesagt.

 

Sorgfalt heisst auch Kontinuität – eine der wichtigsten Eigenschaften von starken Marken. Nicht zu verwechseln mit Rückschritt, der speziell im hart umkämpften Konsumgütermarkt Stillstand bedeutet. Ein Relaunch ist ein taugliches Mittel für zeitgemässe Anpassungen und Innovationen, aber immer auch eine Gratwanderung zwischen dem Altbekannten und dem Neuen, mit dem Ziel Wiedererkennbarkeit. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten muss immer wieder neu gewonnen werden, dabei darf der Kern der Marke, die DNA, weder verlassen noch verwässert werden. 

 

Gute Markentechniker beherrschen die stete Erneuerung. Der traditionsreiche Schweizer Guetzli-Produzent Hug AG hat vor kurzem bewiesen, wie gut er nicht nur das Backen beherrscht. Für die feinen Wernli haben die exzellenten Zuckerbäcker aus Malters mit den kreativen Werbern von Erdmannpeisker aus Biel die Köpfe zusammen gesteckt. Was dabei herausgekommen ist, kann sich sehen und hören lassen. Die Ausgangslage präsentierte sich schmeichelhaft und herausfordernd zugleich. «Me hät de Wernli eifach gernli» war einer der bekanntesten und beliebtesten Slogans im ganzen Land. Die vielen Liebhaber der Süssigkeiten aus der Innerschweiz zeigen, dass man Wernli würkli gernli hat. Also betreibt man mit dem neuen Slogan «Wernli teilt me gernli» im wahrsten Sinne des Wortes beste Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Agentur entwickelte diese clevere Idee auf Basis einer klaren Strategie: «Uns war wichtig, den ursprünglichen Reim nur minimal zu verändern und so die Marke weiterzuentwickeln.»

 

Mancher Relaunch ist ein Flopp, nicht so der von Wernli. Neben dem Slogan kommen das gut schweizerische Wernli-Logo und die Packungen frischer daher, sympathische TV-Spots brachten «Wernli teilt me gernli» unter die Leute und auf der neuen Website werden die Wernligernlihaber mit einem Wettbewerb zum Sprüchetexten animiert. Die Ausbeute dieser Aktion ist zwar noch dürftig, aber Hauptsache die Wernlis teilt man auch in Zukunft gernli.

 

www.wernli.ch 

April 2016

 

Das Original

 

Von Stefan Vogler

 

Zählen Sie auch zu jenen, die 1991 miterlebt haben, wie Bruno Bencivenga inmitten von starken, traditionsreichen Schuhmarke NAVYBOOT lanciert hat? Dann erinnern Sie sich an die eindrücklichen Plakate: Ein klassisch-sportlicher Herrenschuh prangte riesengross mit einer speziellen Sohle und schlichtem Logo. Kaum jemand aus der Modewelt hätte damals auf den Erfolg des einfachen Herrenschuhs gewettet. Und trotzdem kannten bald die meisten Städter NAVYBOOT. Der Markenartikel unter den (bezahlbaren) Herrenschuhen war geboren. Eine echte Leistung, denn damals waren die Herren der Schöpfung noch wenig modeaffin, wenn es um ihr Schuhwerk ging.

 

Heute, zum 25. Ge­burtstag von NAVYBOOT, liest sich der Ursprung als Erfolgsgeschichte: Die Idee und der Markenname stammen aus New York und gehen auf einen Stiefel zurück, der von NAVY-Soldaten getragen wurde. An diese DNA der Marke und deren Attribute «männllich, unverwüstlich, zeitlos» hat man sich im Jubiläumsjahr erinnert. Das Original, das sich inzwischen auch an die Damenwelt gut verkauft, lebt wieder auf. New York bildet die stringente Basis und Bildwelt für das neue Shopkonzept und die gross angelegte Kam­pagne.

 

Nach der Übernahme von NAVYBOOT durch Unternehmer Phi­lippe Gaydoul machte die Marke von sich reden. Die radikal angestrebte Neupositionierung als Premium-Marke mit Markenshops an den besten Lagen der Welt entpuppte sich als schwierig und teuer. Der Ausflug in die Welt der Schönen und Reichen hat damals einiges an Reputation gekostet und die Modebranche äusserte ihre Kritik nicht gerade zimperlich. Ganz Vollblutunternehmer, der immer an den Erfolg glaubt, hat Gaydoul konsequent reagiert und stets investiert. Das beginnt sich zu lohnen: Heute steht die Marke erstarkt wieder ungefähr dort, wo sie begonnen hat. Die Häme ist verstummt. NAVYBOOT ist drauf und dran, zum Klassiker zu werden. In einem Vierteljahrhundert hat das Label auch ein Stück Schweizer Markengeschichte geschrieben. Das beweist, wie sehr Markenführung mit Kontinuität zu tun hat. «Back to the roots», aber neu inszeniert, ist auch für NAVYBOOT die richtige Markenstrategie.   

 

navyboot.com

September: Jetset

Der Glamour kehrt zurück

Von Stefan Vogler

 

«Jetset bezeichnet gewöhnlich eine internationale Gesellschaftsschicht, zu der auch die Jungreichen zu zählen sind, die über genügend Geld verfügt, um sich (mittels eines Flugzeugs) häufig an exklusiven internationalen Orten zu treffen, zu denen die meisten Menschen keinen Zugang haben. Der Ausdruck entstand zu einer Zeit, als Flugpreise extrem hoch und für Durchschnittsverdiener kaum erschwinglich waren.» So steht es auf Wikipedia. «Jetset» ist aber nicht den Superreichen vorenthalten, denn ich bin beim Weiterlesen auch auf den Satz gestossen «Der Eintritt in diese Partyszene unterliegt jedoch keinen elitären Voraussetzungen wie bei der High Society.» Soviel zur Historie und nun zur Marke.

Jetset feiert nächstes Jahr den 45. Geburtstag. Das bedeutet wohl das baldige Aussterben der so bezeichneten Zielgruppe, aber der Begriff lebt dank einem cleveren Modeunternehmer weiter. Kurt Ulmer hat 1969 im Nobelort St. Moritz das Mode-Label Jetset ins Leben gerufen. Dass noch heute auch Nicht-Jetsetter in der damals aus der Mode gekommenen Skimode auf den Pisten herumcarven, ist seit rund zwei Jahren der Gaydoul Group zu verdanken. Wie für die andern von Philippe Gaydoul akquirierten Marken Navyboot, Fogal und so weiter beabsichtigte er auch beim Kauf von Jetset eine Neupositionierung und erhoffte sich ein rasches Durchstarten. Dieses Unterfangen entpuppte sich aber als steiniger Weg. Auch ich war skeptisch. Keinen Rappen hätte ich auf eine erfolgreiche Zukunft von Jetset gewettet. Aber insgeheim hoffte ich mit... Seit Jahren schwöre ich nämlich auf die einfache, mittlerweile klassische Skihose mit dem Stern.

Mit der internen Berufung von Myriam Mele zur Geschäftsführerin von Jetset, die von ihrem ebenfalls Jetset-bewährten Mann Gegè Mele unterstützt wird, scheint der Neustart der bald 45jährigen Marke wahr zu werden. Die unter der kreativen Powerfrau entstandene neue Kollektion wurde eben lanciert. Was das helvetischpolyglotte Supermodel Nadine Strittmatter grossformatig präsentiert, erinnert an die besten Jetset-Tage. Auch die Konzentration auf die Ur-Flagshipstores in St. Moritz, Zermatt und Zürich macht Jetset wieder exklusiver. Die neue Werbung ist wunderschön fotografiert, ästhetisch überzeugend gestaltet und versprüht neuen Glamour. Mit «Back to the roots» ist die Überlebenschance im Haifischbecken der Skimode signifikant gestiegen. Ich freue mich auf den Start der Skisaison und viele glamouröse Sterne als Jetset-Ikonen im glitzernden Pulverschnee.

Februar/März 2016

 

Ausgeflogen

 

Von Stefan Vogler


«Spatz ist legendär – Spatz ist Kult. Besuchen Sie uns in Wallisellen. Sie finden alles und noch viel mehr, um Ihre Outdoor-Erlebnisse noch mehr zu bereichern und unvergesslich zu machen.» Damit ist leider Schluss. 
Die Ankündigung vom Konkurs der traditionsreichen Firma Spatz hat nicht nur zehntausende von Pfadi-, Jungwacht-, Blauring- und Cevi-Mitgliedern hart getroffen, sondern genauso viele Campierer und Outdoor-Fans. Spatz-Zelte waren und sind wohl noch lange der Inbegriff von Schweizer Qualität. Die hellbraunen Dreieckszelte, welche in Pfingst-, Sommer- und Herbstlagern quer durchs Land an Waldrändern anzutreffen sind, haben schon zu meiner aktiven Pfadizeit selbst orkanartige Gewitter heil überstanden. Es gab nichts Gemütlicheres, als im warmen Schlafsack eingelullt den Regentropfen zu lauschen, die auf das Aussenzelt trommelten. Penibel achteten wir darauf, dass das Innen- nie in Kontakt mit dem Aussenzelt kam. Sonst stand eine nasse Regennacht bevor, weil es an diesen Stellen arg zu tropfen begann. Spatz hat es in Jahrzehnten geschafft, die vorwiegend asiatische Billigkonkurrenz in Schach zu halten. Dazu hat auch der exzellente Service und zuverlässige Reparaturdienst beigetragen. Das Zeltleben eines Spatz dauert nämlich unendlich lange. Und nun musste diese starke Schweizer Marke Ende Januar also die Bilanz deponieren. 

Himmeltraurig, dass es Spatz nach dem Besitzerwechsel und Wegzug aus dem Zürcher Hirs­landenquartier auf dem Richti-Areal in Wallisellen nicht gelungen ist, abzuheben. Vielleicht ist der Untergang dieses 1935 gegründeten Unternehmens auch ein Zeichen für den grassierenden Verdrängungskampf im Outdoor-Markt. Erstaunlich ist auch, dass etablierte Outdoor-Marken wie Transa, deren Markenprofil zu Spatz passen würde, der gegroundeten Zeltmarke nicht unter die Arme gegriffen haben. Was nicht ist, kann ja noch werden. Spatz wäre nicht die erste Marke, welche die Insolvenz der Besitzerin überleben würde. Vielleicht erkennt ein solventes Unternehmen das Potential und bringt den Spatz wieder zum Fliegen. Sehr zur Freude aller Pfadis!   

 

www.spatz.ch

 

 

Januar 2016

 

Schnäppchenjagd-Saison

 

Von Stefan Vogler


Kaum war der vorweihnachtliche Kaufrausch vorbei, strömten die Konsumenten nicht nur zum Umtauschen, sondern auch wegen dem Ausverkauf in die Läden. Der Detailhandel nutzt die Zeit zwischen den Festtagen, um die Kunden in Kauflaune zu halten und in den letzten Tagen ihr Jahresergebnis zu verbessern. Und wer mangels Schnee einen Zeitvertrieb bis Silvester gesucht hat, profitierte von den ersten «roten Preisen» – auch wenn sich manche fragen, warum sie wenige Tage zuvor noch viel mehr für dasselbe Produkt bezahlt haben. Hauptsache das Geschäft brummt, denn das vergangene Jahr war für die Detailhandelsbranche alles andere als rosig. Nach den Schnäppchenpreistagen folgt bekanntlich das Januarloch. «Sale» sei dank, kann es hinausgezögert werden. 

 

Ausnahmsweise gehört die «Marke des Monats» nicht einem bestimmten Anbieter und steht für ein spezifisches Produkt, sondern wird von Herstellern und Distributoren zur Vermarktung der eigenen Marken genutzt. Während ich noch in Zeiten des «Ausverkaufs» gross geworden bin, der nur zweimal im Jahr zu vorgegebenen Zeiten erlaubt war, bedient man sich heute das ganze Jahr über der magischen vier Buchstaben. Sie lösen im Hirn der Kunden sofortige Aufmerksamkeit aus.
 Aber warum lassen wir uns von «Sale» verführen? Heruntergesetzte Preise sind die plausible ratio­nale Begründung für jeden Kaufentscheid, der nachweislich rein emo­tional erfolgt. «Nur nichts kaufen ist billiger» propagierte eine Ladenkette vor Jahren. Damit hat sie den Kern des zur globalen Marke gewachsenen generischen Be­griffs «Sale» getroffen. 

 

Die Kraft der allgegenwärtigen Marke «Sale», welche noch mehr wirkt als «Neu», kann visuell noch durch die rote Farbe verstärkt werden. Rot ist gleichbedeutend mit billig, Discount oder eben «Sale» und gemäss Umfrage der Farbpsychologin Eva Heller weltweit die zweitbeliebteste Farbe (nach Blau). Rot steht symbolisch für Glück, Lebensfreude, Energie, Aktivität und Liebe. Ich hoffe, Sie hatten Glück beim Sale-Shoppen und wünsche Ihnen für 2016 ein Händchen für starke Marken, die halten, was sie versprechen – egal zu welchem Preis sie gekauft wurden.



www.google.ch (Millionen von «Sale»-Angeboten)

Juli/August: Rivella Cliq

Kick dank Cliq für die Traditionsmarke

Ich entstamme einem «Rivella-Haushalt». Was bedeutet das? Rivella Rot war der erste Softdrink, der als gesund galt – dank des Milchserums. So kam es, dass das heimische Rivella neben Hahnenburger, Mineralwasser und Apfelsaft trotz viel Zucker das einzige Getränk war, das ich als Kind mit dem Segen meiner gesundheitsbewussten Mutter trinken durfte. Schon früh lancierte Rivella dann das künstlich gesüsste Rivella Blau. Damit war selbst der böse Zucker aus meinem Getränkeset verdammt und seit der Lancierung von Rivella Grün zählt auch das dritte im Bunde zu meinen bevorzugten Erfrischungsgetränken.

Rivella wurde 1952 durch den Pionier Dr. Robert Barth eingeführt. Seine Erfolgsgeschichte mit den vielen Sportlern, die Rivella trinken, kennen Sie. Selbst die gescheiterten Expansionsversuche, unter anderem mit Rivella Gelb, konnten dem starken Swiss Brand nichts anhaben. Und der Markenstreit mit der Migros in Sachen Mivella war im Grunde ein grosses Kompliment an das Unternehmen aus Rothrist. Heute trinken die Schweizer genau so oft Rivella wie damals.  

Wie alle Traditionsmarken benötigte auch Rivella einen innovativen Kick. Mit dem im Mai 2014 lancierten CLIQ hat Rivella in der Tat einen neuen Weg beschritten. Das neue Produkt mit Rhabarber- und Pfirsich-Geschmack wurde aus über 800 Konsumenten-Ideen entwickelt und extensiv getestet. Die sozialen Medien wurden im Vorfeld der breiten Lancierung geschickt genutzt. Diese innovative Art des Produktmanagements und der Markenführung diente aber nicht nur den Getränken unter der neuen Submarke CLIQ, sondern wird sich auch positiv auf die Dachmarke auswirken.

Die Ausdehnung des bewährten Erfolgsrezeptes um weitere Farben wäre auf der Hand gelegen. Anstelle von Rivella CLIQ hätte man zum Beispiel Rivella Pink und Rivella Orange lancieren können. Mit «line extension» alleine würde der innovative Kick Richtung life-style aber fehlen und statt sich auf den Lorbeeren auszuruhen, hat Rivella Gas gegeben. Der erfrischende Marken-Kick durch CLIQ wird nicht ausbleiben: Bei den für Soft-Drinks besonders attraktiven Zielgruppen der 18- bis 29-Jährigen lag Rivella schon letztes Jahr auf dem siebten Platz und bei den 30- bis 49-Jährigen auf dem achten Rang des «BrandAsset Valuator» von Young & Rubicam. Gut möglich, dass die Marke im Ranking 2015 weiter vorne liegen wird, weil sie CLIQ sei dank noch mehr Wert ist als heute.

Dezember 2015

 

Branding 3.0

 

Von Stefan Vogler

 

«Work anywhere, faire und marktgerechte Löhne, kleine aber feine Fringe Benefits, ein Feel-Good-Office am Zürcher Hauptbahnhof und ein klares Bekenntnis: Wir setzen auf Nachhaltigkeit.»

 

Diese verlockenden Angebote waren Mitte November in über zehn Jobprofilen auf siroop.ch zu entdecken. Ansonsten leider (noch) nichts. 
Nachdem die WEKO im Oktober grünes Licht zum Joint Venture von Coop und Swisscom gegeben hat, ist die Aufholjagd im helvetischen Retail-Duopol lanciert. Unter der Marke «Siroop» (so wird das bei Kindern beliebte Süssgetränk in den Niederlanden genannt) wird dereinst einer der grössten Onlineshops seinen Direktvertrieb aufnehmen. Damit soll nur in zweiter Linie ein Bollwerk gegen den allfälligen Markteintritt von Amazon in der Schweiz errichtet werden. Im Fokus steht die etablierte Konkurrenz, der orangene Riese mit den erfolgreich einverleibten Plattformen Digitec und Galaxus. Ob dieses Unterfangen erfolgreich gelingt, wird sich zeigen. Jedenfalls wäre es für die Swisscom ein Kompetenzbeweis im digitalen Handel. Coop kann logistisch punkten und beide zusammen können diversifizieren. 

 

Zurück zum süssen Namen und zur neuen Marke in der Schweizer Digitallandschaft. Die Marke Siroop und das Logo mit dem in den Schriftzug integrierten Symbol sind ein schönes Beispiel für zeitgemässes Branding. Sascha Weisshaupt von Swisscom formulierte in der Fachzeitschrift Persönlich zum Branding 3.0 trefflich: «Die Feuertaufe eines neuen Namens findet heute nicht mehr auf Plakatwänden oder in TV-Spots statt, sondern auf den unzähligen Spielplätzen der digitalen Welt.» Uniforme, der­ ­Einheitlichkeit verpflichtete Designs sind Geschichte. Starke Markenbilder basieren gestern wie heute auf einem konstanten Markenkern. Neu ist der spielerische Umgang und Einsatz der visuellen Grund­elemente wie Logo, Icons, Bilder, Schriften, Formen und Farben. Das Markeninstitut in Genf prägte für diese immer wieder neuen Inszenierungen einer Markenwelt den Begriff «Selbstähnlichkeit». 

 

Freuen wir uns auf onlineshoppen mit Siroop. Doch bei aller Süsse der Marke – ein Zuckerschlecken wird das nicht!

 


www.siroop.ch

November 2015

 

Krisenchance? 

 

Von Stefan Vogler


«VW will in Europa 8.5 Millionen Autos zurückrufen.» Abgesehen von der horrenden Anzahl haben wir uns an solche Meldungen gewöhnt. Rückrufaktionen sind zwar ärgerlich für die Kunden und sündhaft teuer für die Hersteller, bislang hat aber kaum eine Automarke eine bleibende Imagedelle abgekriegt. Mit dem «Abgas-Bschiss» von VW hat sich die Haltung gegenüber dem Wolfsburger Konzern und der Automobilindustrie insgesamt schlagartig und global geändert. Technischen Unzulänglichkeiten begegnet man verständnisvoll, aber niemand lässt sich gerne von einer der bislang sympathischsten «Volksmarken» der Welt hinters Licht führen. 
Unglücklicherweise lief in der Schweiz gerade die VW-Kampagne «Zeit, sich neu zu verlieben». Diese Botschaft wurde gestoppt, konnte aber nicht sofort von allen Plakatstellen entfernt werden. Dafür konnte VW nun wirklich nichts, doch die Werbung sorgte nach Bekanntwerden des Abgas-Skandals für zusätzlichen Spott. Aus Sicht des sogenannten Reputationsmanagements ist es interessant zu beobachten, wie sich die Erfolgsmarke – seit Jahren Nummer eins in der Schweiz – nun verhält. 
Der VW-Konzern reagierte rasch mit einer Entschuldigungs-Anzeigenkampagne und Botschaften wie «Wir werden alles tun, um euer Vertrauen zurückzugewinnen» oder «Wir werden keine Zeit verlieren». Dies erinnert an die Kampagne nach der UBS-Rettung mit dem Slogan «Wir werden nicht ruhen». Mit Verlaub: Ist dies nicht das Mindeste, was Kunden von einem Unternehmen nach einem Skandal à la VW erwarten? Braucht es dafür eine teure Kampagne? Hätte die ehrliche, öffentliche und via Medien weltweit verbreitete Entschuldigung nicht gereicht? 
Auf die Frage, ob solche Imagekampagnen unmittelbar nach dem Skandal sinnvoll und erfolgreich sind, gibt es keine allgemeingültige Antwort. Der gesunde Menschenverstand  rät wohl: «Taten statt Worte!» Wenn VW in absehbarer Zeit eine Lösung für alle betroffenen Kunden findet und realisiert, kann der Skandal mittelfristig zur Chance werden.  

www.volkswagen.ch

Oktober 2015

 

Meins ist deins

 

Von Stefan Vogler


«Share Economy» ist in aller Munde. Der Begriff wurde vom Harvard-Ökonomen Martin Weitzman geprägt. Gemäss Wikipedia, der Sharing-Brand des Wissens, besagt er, «dass sich der Wohlstand für alle erhöht, je mehr unter allen Marktteilnehmern geteilt wird.» In der jüngeren Vergangenheit gewann das Konzept insbesondere im Hinblick auf das WWW an Bedeutung, weil Inhalte und Wissen nicht mehr nur konsumiert, sondern mit Hilfe von Web-2.0-Technologien auch weiterverbreitet werden. Es entwickeln sich zunehmend Unternehmen, deren Geschäftskonzept gekennzeichnet ist durch die gemeinsame zeitlich begrenzte Nutzung von Ressourcen.
«Mobility» hat diesen Trend schon vor Jahren erkannt. Die roten PW haben die Schweiz rasch erobert. Der gefühlt konkurrenzlose Sharing-Brand wurde zum generischen Begriff und hilft nun mit «sharoo», den Markt aufzumischen. Handy sei dank kann Carsharing mobil auf einfachste Weise abgewickelt werden. Das macht sich die Carsharing-Plattform sharoo zunutze. Wenn sich der grösste Autohändler Helvetiens, die Amag, an einem Start-up der Migros beteiligt, lohnt es sich, hinzusehen. Wenn dazu noch die Mobiliar und Mobility an sharoo beteiligt sind, spricht das Bände: Grosse Marken wollen hoch hinaus! 


Die sharoo-Beteiligung der Amag ist strategisch getrieben. Zum einen hat der Einkauf bei sharoo wohl einiges gekostet, denn der durch die Migros geschätzte Wert von sharoo liegt bei 25 bis 30 Millionen Franken. Andererseits liegt die Markensynergie auf der Hand. Die Affinität zu den von der Amag vertriebenen Marken wie Audi, VW, Seat oder Skoda kann via die «geteilten» Autos aufgebaut werden. Wenn sich ­später einige zum Autokauf entschliessen, steht die Amag dank ihren Top-of-Mind-Marken in den Startlöchern. So viel zum Geschäft. 
Zum Schluss noch Erstaunliches aus einer in der Marketing Review St. Gallen publizierten Studie: «Zielsetzungen in Bezug auf Gesellschaft und Umwelt sind den Befragten weniger wichtig oder sie nehmen den Unternehmen diese Ziele nicht ab.»

www.sharoo.com 

Juni: Calzedonia

Sinnliches zum Top-Preis 

Rechtzeitig zur Badesaison expandiert der rasant wachsende Retailer Calzedonia auch in der Schweiz. Wie so oft bei erfolgreichen Unternehmen liegt der Ursprung des Labels für Bademode, Strümpfe und Socken im Vertrieb. Sandro Veronesi, Gründer der Calzedonia-Gruppe, hatte in eine Strumpffabrik eingeheiratet. Als er in einem Warenhaus Stunden auf eine arrogante Einkäuferin warten musste, war seine Reaktion lust- statt frustvoll: Er gründete für den Vertrieb seiner Badekleider eigene Shops. Heute gibt es alleine für Calzedonia über 1 800 Verkaufsstellen in 29 Ländern. Dazu gesellen sich weitere Shops der Marken Intimissimi und Tezenis an mehr als 3500 Standorten. Im Wochenrhythmus werden neue Shops eröffnet, zum Beispiel einer für Intimissimi im neuen Zürcher Durchgangsbahnhof.

Calzedonia setzt auf ein eher junges Publikum von modisch interessierten Frauen und Männern, welchen das nötige Kleingeld für teure Bademode fehlt. Diese Zielgruppe will sich am Strand keine Blösse geben und schätzt die trendige und qualitativ gute Ware zu einem unschlagbaren Preis-/Leistungsverhältnis. Veronesi musste keine Sekunde darüber nachdenken, wodurch sich Calzedonia von der Konkurrenz unterscheidet. «Durch unser Design und die erschwinglichen Preise.»

Kaum hängt eine Kollektion in den kleinen Shops mit grosser Produktpalette, starten Werbe- und PR-Kampagnen vom Schönsten. An den TV-Spots und Plakaten mit Top-Models wie Gisele Bündchen kann nicht nur Mann nicht vorbei schauen. Alles ist perfekt geplant und wird konsequent umgesetzt. Auch der Preis folgt gemäss Veronesi einem klaren, einfachen Ziel: «Er darf für den Kunden nie eine Rolle spielen. Sobald er darüber nachdenkt, haben wir verloren.»

Calzedonia, Intimissimi und Tezenis sind in eigenen und in Franchise­betrieben erhältlich, denn Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft (auch wenn dies die Kunden nicht wahr­nehmen). Der Schweizer Franchisepartner Retail Fashion Partners eröffnet im Verlauf des Jahres gleich mehrere Shops der Erfolgsmarken aus Verona. Die über 25 000 Mitarbeiter können sich auf den charismatischen Firmengründer verlassen, denn er ist sich dem grössten Risiko im schnellebigen Modebusiness bewusst: «Wenn wir nicht mehr den Geschmack unserer Kunden treffen. Die Farbe, das Design und den Style.»

Ich wünsche Ihnen modische Badeferien. Falls Sie lieber in die Berge fahren: Falconeri heisst das neuste Calzedonia-Label – feinste Kaschmirmode zum besten Preis.

 

Opens external link in new windowwww.calzedonia.it/de

September 2015


Swissness

 

Von Stefan Vogler

 

«Mit dem Schweizer Wappen auf meinen Produkten verkaufe ich in Indien 10 Prozent mehr als ohne.»

 

Dieses klare Verdikt stammt nicht von einem Uhren-, Käse-, Schokoladen-, oder Sackmesser-Exporteur, sondern von einem CEO aus der Medtech-Industrie. Und beweist die enorme Kraft der Marke «Schweiz». Der monetäre Wert ist mit den von BrandFinance publizierten 1150 Milliarden US-Dollar (!) wohl noch konservativ geschätzt. Also höchste Zeit, um die «Schweiz» ein Jahr vor ihrem 725. Geburtstag zur «Marke des Monats» zu erheben!

Während viele nicht müde werden, die Schweiz schlecht zu reden und ihre internationale Reputation mies darzustellen, spricht das Resultat der «Swissness Worldwide 2013»-Studie der Universität St. Gallen Bände: «Das weltweite Image der Schweiz hat in den letzten Jahren nicht gelitten, sondern ist, entgegen der Wahrnehmung in der Schweiz, sogar noch besser geworden. Käufer sind bereit, für Schweizer Produkte deutlich mehr auszugeben als für Artikel aus anderen Ländern. Die Marke Schweiz ist damit pures Geld wert.» 

Die Quote «Produkte mit dem Schweizerkreuz können 20 Prozent teurer vermarktet werden» aus der «Bilanz» 13-14/2015 zeigt, warum die sogenannte «Swissness-Vorlage» im Parlament erst nach vier Jahren harter Auseinandersetzungen unter Dach und Fach gebracht werden konnte. Die Kriterien für die Verwendung des begehrten Schweizer Wappens sind nun im Markenschutz-Gesetz definiert, aber der Kampf ist kaum zu Ende. Dafür ist und bleibt die Marke «Schweiz» (zum Glück) viel zu begehrt und wertvoll. 

Dass die Schweiz im Ländervergleich mit «Schöne Landschaft, zuverlässig, gastfreundlich, Lebensqualität und sympathisch» weltweit auf dem ersten Rang liegt, darf uns freuen. Aber die Schweiz liegt mit «weltoffen» auf Platz 3 und mit «innovativ» nur auf Platz 4. Hochmut ist damit keineswegs angebracht, denn der kommt bekanntlich vor dem Untergang.

 

PS: Vom 7. September bis 9. November 2015 können sich Unternehmen und Private 

um die Zuteilung der neuen Domain .swiss bewerben. 

www.dotswiss.ch 

Juli/ August 2015


Glace Kult

 

Von Stefan Vogler

 

«Jemand entwickelt höchste Verehrung und Bewunderung mit einer starken emotionalen Beziehung zu einem Objekt.»

 

So wird ein «Kult» beschrieben, den nur wenige Marken erlangen. Als der Zürcher Grafiker Hans Uster 1975 die mittlerweile legendären Illustrationen Seehund, Bär und Affe für die Vanille-, Chocolat- und Erdbeer-Glace der Migros kreiert hat, war die süsse Marke rasch beliebt. Aber noch lange nicht Kult. Heute feiert die dank konstanter und kontinuierlicher Markenführung zum Klassiker gereifte Eigenmarke den 40. Geburtstag. Happy Birthday!

Nicht erst seit gestern ist der Glace-Markt von hoch professionellen, meist globalen Markenartikeln geprägt. Dass der orange Riese im kompetitiven Wettbewerbsumfeld eine Kultmarke aufbauen konnte, verdient Anerkennung. Die auch farblich einprägsamen Verpackungen mit den sympathischen Tierillustrationen haben neben den klassischen «Stängeliglace» mit dem feinen Schokoladeüberzug den Löwenanteil am Erfolg. Von Jung bis Alt ist diese Marke beliebt und äusserst begehrt. 

Ein Kultstatus lässt sich nicht gezielt aufbauen. Für mich ist und bleibt die Vanille-Glace mit dem Seehund eine hoch emotionale Kindheitserinnerung. Jeder Zahnarztbesuch war für mich trotz fleissigem Elmex-Gebrauch ein Albtraum. Weil die Praxis im 1. OG der ­Migros domiziliert war, lockte mich meine ­Mutter stets mit dem Versprechen: «... danach gibts eine Seehund-Glace von der Migros» auf den elenden «Zahni»-Stuhl. Und wenn es vorbei war, war allen gedient: Der Zahnarzt konnte einen schmerzerduldenden Zappelphilipp behandeln, meine Mutter schonte ihre Nerven und ich schleckte zufrieden.Heute erfreut dieselbe Glace meine Kinder.

Ich gratuliere und danke dem Markenschöpfer Uster und wünsche uns einen heissen Sommer mit tierisch-erfrischendem Genuss. Und keine Bange, es gibt die kultigen «Stängeli-glace» im Multipack. 

Juni

Swiss Dream

Von Stefan Vogler

Er liegt 2128,5 Meter über Meer und mitten im Herzen der Schweiz. Für asiatische Touristen auf dem Europatrip zählt er genauso zu den must-Destinationen wie die Uhren- und Schmuckoasen Bucherer oder Gübelin in Luzern. Wer da selbst auf der Seebrücke steht und südwärts blickt, erkennt ihn als Hausberg der Zentralschweizer Metropole. Er heisst Pilatus und ist nicht nur selbst eine beliebte Marke, sondern sorgt als Namensgeber für ein hoch kompetentes und erfolgreiches Schweizer Unternehmen, das weltweit vor allem in der Luft für Furore sorgt. Die Rede ist von Pilatus-Aircraft, dessen Werk am Fusse des Pilatus beheimatet ist. 

Vor kurzem hat eines der innovativen Pilatus-Produkte auf dem Flugplatz Buochs erstmals abgehoben. Der Jungfernflug des ­Pilatus PC-24, dem Super Versatile Jet, wurde von rund 1800 Schaulustigen der Pilatus-Werke beklatscht. Pilatus VR-Präsident Oskar J. Schwenk nannte den PC-24 freudestrahlend «Swiss Dream». Rund um den Globus wird das neuste Flugzeug made in Switzerland von Aviatikexperten und jenen 84 Kunden bestaunt, welche auf einer Fachmesse innerhalb von nur 36 Stunden eines bestellt haben. Wenn Kunden so viel Geld in ein Flugzeug investieren, das noch nie geflogen ist und erst ab 2017 ausgeliefert wird, zeugt dies von höchstem Markenvertrauen.

Mit dem PC-24 wird die Erfolgsgeschichte der fliegenden Marke fortgesetzt. Was 1939 als heute noch einzige Schweizer Flugzeug-Produktionsfirma pionierhaft begonnen hat, ist auch eine Botschaft gut schweizerischer Innovation, Präzision, Zuverlässigkeit, Sicherheit und Wirtschaftlichkeit. Die Marke Pilatus ist einzigartig wie deren Produkte. So wartet der neuste Businessjet gleich mit zehn USPs auf. Der PC-24 kann z.B. auf nur 820 Meter Pistenlänge sowie befestigten und unbefestigten Pisten starten und landen. Das erschliesst nicht weniger als 21000 Flughäfen weltweit. Er bietet in seinem Preissegment mehr Platz als alle andern, verfügt über eine grosszügige Frachttür, ein grosses, während dem Flug zugängliches Gepäckabteil und lässt sich als einziger Businessjet in der Crystal Class fliegen. Der Swiss Dream lebt: Wo Pilatus draufsteht, ist Swissness drin – ein ­Rezept zum ­Abheben.

Mai: Panini

Sammeln und Tauschen

Achtung Suchtpotenzial: Bei Millionen von Kindern, Vätern, Grossvätern und Paten rund um den Globus bricht alle vier Jahre die Sammel- und Tausch-Leidenschaft aus. Die verlockende Alternative zu jedem virtuellen Game stammt von einer längst globalisierten, italienischen Marke und ist durch und durch «old economy». Jedes fussballbegeisterte Kind begehrt heiss, was vor 53 Jahren mit dem Bild eines Spielers von Inter Mailand begonnen hat. Wenn Sie nun beim Begriff «Panini» eher an ein bleiches italienisches Brötchen als an Brasilien 2014 denken, dann brauchen Sie nicht weiter zu lesen – ausser Sie haben einen Sohn, einen Enkel oder ein Patenkind, denn dann können Sie sich äusserst beliebt machen, wenn Sie am nächsten Kiosk ein Päckchen Panini-Bildli kaufen und verschenken.

 

1 Milliarde Fussball-Bildli 
Damit Sie nicht den Eindruck haben, die Panini-Fussballer-Bildli seien eine rein emotionale Geschichte ohne wirtschaftliche Bedeutung, hier ein paar Zahlen: Die Firma Panini aus Modena erzielte 2012 einen Umsatz von 637 Millionen Franken und verkaufte anlässlich der letzten Fussball-WM 2010 nicht weniger als eine Milliarde Fussball-Bildli weltweit! Wer grosses Glück hat, den kostet ein volles Album mit 640 Bildern nur rund 130 Franken. Weil aber in einem Päckchen für einen Franken nur fünf Fussballer drinstecken, müssen Sie wochenlang tauschen oder sehr viel mehr kaufen. Im Grunde ist der Powerbrand Panini eine Beziehungsmarke. Die Tauschaktionen finden ja nicht nur in Online-Foren, sondern vor allem draussen auf Plätzen und Innenhöfen statt. Ein echter Fan trägt sein Bündel Tausch-Paninis stets im Hosensack, um bereit zu sein, wenn er auf einen andern trifft. Dabei steckt ein zerknitterter Handzettel, auf dem alle fehlenden Fussballstars fein säuberlich aufgelistet sind. Das Buch liegt irgendwo zuhause und verliert schon wenn es voll ist, erst recht aber nach dem Schlusspfiff des WM-Finals seinen Reiz. 


Mehr Wert als ein Produkt 
Die Marke Panini steckt tief in den Köpfen und Herzen der Konsumenten. Oder kennen Sie eine Marke, deren Produkt nur alle Jahre am Markt verfügbar ist und garantiert wieder ein Renner wird? Panini beweist damit die alte Markenweisheit, wonach eine Marke mehr Wert ist als ein Produkt: Ein Produkt kommt aus einer Fabrik, die Marke steckt in den Köpfen der Konsumenten; ein Produkt kann veralten, eine Marke ist zeitlos. Viel Spass beim Sammeln und Tauschen, und hopp Schwiiiz in Brasilien!

 

Opens external link in new windowwww.panini.ch

Mai

Highspeed Brand


Von Stefan Vogler


Keine 24 Stunden nachdem Orange einen Markenwechsel in der Schweiz ankündigte, lancierte Konkurrentin Swisscom die Marke «Wingo». Wingo ist damit ab sofort nicht nur ein Familienname oder die Bezeichnung von vier Städten in den USA. Hierzulande steht der Begriff nun für einen Highspeed-Internetzugang. Zielgruppe sind Junge, welche «günstigen Speed ohne Schnickschnack» lieben.  Vergleicht man im Interbrand-Ranking die zehn wertvollsten Global Brands von 2004 mit 2014, wird klar, wie sehr die Kommunikation zum Primärbedürfnis wie Essen und Trinken avanciert ist. Die «Digital Natives» leben mit ihrem Smartphone. Die Telco-Märkte boomen und Technologiemarken wie Apple und Google verdrängen jahrzehntelange Leader wie Coca-Cola oder McDonalds von den Spitzenplätzen der Marken-Hitparaden.
Während sich die Experten über die Effizienz bestens bekannter gegenüber dem Effekt neuer Marken uneins sind, hat sich Swisscom als viertwertvollste Marke der Schweiz mit einem Markenwert von über fünf Milliarden Franken (Best Swiss Brands, Interbrand) für eine eigenständige Marke im Fixnet-Jugendsegment entschieden. Wingo differenziert sich lehrbuchmässig stark und konsequent. Der gesamte Marketing-Mix ist auf Junge zugeschnitten. Damit leitete der ehemalige Monopolist vielleicht einen Trend ein. Denn je reifer ein Markt ist, desto mehr entstehen segmentspezifische Marken.
Zurück zu Orange, welche als Paradebeispiel guter Markenführung gilt. Die neue Marke in der Schweiz dürfte es schwer haben. Sie muss sich gegen sehr präferenzierte Marken durchsetzen. Wingo als Fixnet-­Anbieterin ist keine ­direkte Orange-Konkurrentin, sorgt aber mit ihrer jungen und massiv beworbenen Marke für Aufmerksamkeit. Die für das Re-Branding von Orange veranschlagten Kosten von 40 ­Millionen­ Franken werden nicht ausreichen, um sich in den Köpfen der Kunden so gut wie die bestehende Marke mit globalem Markenwert von 15 580 Millionen Dollar (BrandZ) zu verankern.

April

Reicht das neue «Oh»?


Von Stefan Vogler


Eine adrette Dame am Mietwagen-Desk: «Ah, Herr Wetzel – Ihr Wagen ist bereit, mit Touchscreen-Navigation, Kollisionswarner, elektronischer Einparkhilfe und Smartphone-Connectivity.» Der ob den heissen Features ziemlich entzückte Herr Wetzel senkt den Blick auf den Tresen. Dort liegt der Autoschlüssel zu seinem Mietwagen – mit dem Opel-Blitzsymbol. Das lässt ihn sichtlich zweifeln und er stammelt: «Oh». Die Dame nickt und ergänzt freudestrahlend «pel». Während er zögert, erscheint hinter ihm das Model Claudia Schiffer und sagt im Brustton der Überzeugung: «Sonst nehm ich ihn!»
Bei diesem Spot kann man sich fragen, ob Claudia Schiffer ihr Begehren für einen O(h)pel auch als Privatperson statt als von Opel bezahlte Markenbotschafterin so enthusiastisch gestellt hätte. Betrachtet man nur die neusten Modelle der Autos mit dem Blitzsymbol, lässt sich erstaunt feststellen: Die Opel haben sich gemacht! Selbst das früher eher biedere Design und ganz sicher die technische Ausstattung können einem in der Tat ein «Oh!» entlocken. Meines Erachtens reicht es noch kaum zu einem begeisterten «Toll!» wie vielleicht für den schärfsten Opel-Rivalen Volkswagen. Stille Bewunderung wie für einen sportlich-eleganten Audi kommt auch nicht auf. Aber eben: Der Weg stimmt, auch wenn die Zieleinfahrt noch dauert.
Der beginnende Aufschwung der ehemals deutsche Gründlichkeit verkörpernden Marke ist bemerkenswert. Weil die Konkurrenz nicht nur rational-technisch, sondern auch emotional-imagemässig sehr erfolgreich unterwegs ist, verlangt der Kampf um die Herzen der Automobilisten noch sehr viel von Opel.
In jungen Jahren bin ich kurze Zeit einen Opel GSI gefahren. «Du trägst doch weder Hut, noch rauchst du Zigarren hinter dem Steuer?», wurde ich ebenso gefragt, wie ob ich einen Perverser-Autoteppich hätte. Und den Spruch «Jeder Popel...» ersparen wir uns.
Eine Schwalbe macht noch keinen Frühling und eine «Oh»-Kampagne mit Claudia Schiffer macht noch keine starke Marke. Bleibt dran, liebe Rüsselsheimer.

April: Athleticum

Neues Zuhause für den Sport

Mein erstes Sportartikel-­Erlebnis hatte ich 1974 im Skilager-Rennen. Ich wollte unbedingt gewinnen, aber ein Mitschüler fuhr eine hauchdünne Sekunde schneller. Der Schmach nicht genug, erhielt der Sieger ausgerechnet die in jener Zeit kultmässig begehrte Puma-Sporttasche. Ich musste mich mit einer abgestandenen Crèmeschnitte begnügen – dabei war ich 23 Sekunden schneller als der Dritte! Zwei Weihnachten später erfüllte mir meine Patin den Puma-Traum – meine Welt war auch ohne Sieg wieder in Ordnung. Ein eigentlicher Markt oder gar Boom für Sportartikel war damals noch inexistent. Dank Fitnesswelle und dem Einzug von Lifestyle in die Branche ist der Absatz aber in den letzten Jahren förmlich explodiert. 

 

In Rekordzeit realisiertes Redesign

Neben den inhabergeführten Sportfachgeschäften buhlen internationale Ketten und die beiden Grossverteiler um immer mehr Sportbegeisterte. Auch die Hersteller liessen sich nicht zweimal bitten und eröffneten einen Mono Brand Store nach dem andern. Zumeist an Toplagen und flankiert von grossen Werbekampagnen erzielten sie Marktanteil um Marktanteil. Die massive Expansion der letzten Jahre führte zu Überangeboten. Wenn dazu noch eine miese Wintersaison wie heuer das Geschäft verhagelt, wird es eng für unprofilierte Sportartikel-Marken und -Märkte.

Athleticum hat die Zeichen des Marktes erkannt und Sportgeist bewiesen. Mit einem in Rekordzeit realisierten Redesign hat Manor ihre 19 Jahre alte Marke im wahrsten Sinne aufgefrischt. Der neue blau-weisse Auftritt differenziert klar von Mitbewerber SportXX, denn bislang präsentierten sich beide im krachledernen Rotschwarzgelb. Die Athleticum-Filialen wurden in acht Themenwelten unterteilt. Dank dem Frühjahrsputz haben die rund 60 000 Artikel unter dem sinnigen Claim «home of sports» nicht nur eine neue Warenpräsentation, sondern ein neues Zuhause erhalten.

 

Schnell, einfach und effizient

Athleticum will den Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis und «Kompetenz, Zugänglichkeit und Aktualität» bieten. Marketingleiter Antonio Govetosa betont das Kundenbedürfnis: «Der Mann will schnell, einfach und effizient einkaufen.» Der «proof of the pudding» liegt aber nicht im Studieren des Rezeptes, sondern im Essen. Der Anspruch, dem Sport und damit den Sportbegeisterten ein (neues) Zuhause zu bieten und «zuvorkommend zu sein», ist hoch. Vielleicht gibt’s an Ostern eine Puma-Tasche, und sei es nur, um den Schoggihasen ein Zuhause zu geben.

 

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März

«Das ist total Bally»

Von Stefan Vogler

«Er hat kein einziges Mal davon gesprochen, die Marke neu zu erfinden, sondern nur davon, sich von ihr inspirieren zu lassen.» Dieses Statement stammt von Frédéric de Napp, dem neuen CEO, der angetreten ist, um Bally wieder zum «bedeutendsten Luxusschuhmacher der Welt» zurück nach vorne zu führen. Er begründete damit in einem Interview mit der Handelszeitung, warum er sich unter 14 Top-Designern für den Argentinier Pablo Coppola entschieden hat. Nach 15 Jahren Erfahrung, in denen Coppola u.a. das Design von Luxusmarken wie Dior und Tom Ford prägte, scheint die Berufung zu Bally goldrichtig: Die internationale Modewelt war nach der ersten Präsentation der neuen Bally-Kollektion des Lobes voll.
Dass sich Bally ausgerechnet in London so verheissungsvoll präsentierte, ist Programm. Das neue Flaggschiff von Bally steht in der Modemetropole und der neue CEO hat sein Team aus der ganzen Welt rekrutiert. Die angeheuerten Cracks seien «alles Topshots, aber keine Primadonnas.» Sein Ehrgeiz für Bally kennt keine Grenzen: «Ich brauche die Besten, denn letztlich sind es die Menschen, die eine Marke machen.» Wie wahr! Bei aller Liebe für den Nabel der Modewelt trauert de Napp aber auch dem ehemaligen Schweizer Flaggschiff nach. «Dass wir das Capitol an der Zürcher Bahnhofstrasse nicht mehr haben, ist schrecklich.» Das ist genauso Balsam für die geschundene Schweizer Bally-Seele, wie das Bekenntnis: «Alles wird in Caslano gemacht und das wird auch so bleiben. Die Swissness ist einer der grossen Trümpfe.»
Schön, dass der x-te Versuch, die Schweizer Traditionsmarke endlich wieder an die Spitze zu bringen, erfolgreich lanciert wurde. Die Modejournalisten von Welt attestierten der neuen ­Kollektion «Das ist total Bally.» Ein wertvolleres Kompliment kann eine 163-jährige Marke kaum erlangen. Gepaart mit dem Auftrag der deutschen Besitzerfamilie Reimann, Bally als Langfristprojekt anzugehen, stimmt dies zuversichtlich. Selbst meine Mutter sel. hätte ihre helle Freude, denn für sie galt zeitlebens «An meine Füsse lasse ich nur Bally!»

Januar/Februar

Historic Hotel of the year

Von Stefan Vogler

Die Chesa Salis wurde 1590 erbaut und 1880 in ein Patrizier­haus umgebaut. Vor rund 45 Jahren ist daraus ein sehr spezielles Hotel entstanden, das die Anforderungen an einen effizienten Betrieb aus heutiger Sicht kaum mehr erfüllen würde. Die Übernahme des über 400-jährigen Hauses durch den Vater des heutigen Besitzers war schon damals Liebhaberei. Als branchenfremder Unterländer Feriengast rettete er den Hotelbetrieb vor dem Untergang und sicherte dem idyllischen Bever ein Kleinod. Ein Gastgeberehepaar sorgte während fast zwei Jahrzehnten mit einem begnadeten Koch für herzlich-familiäre Gastlichkeit sowie exzellentes Essen und Trinken. Heute geniesst die mit 14 Gault Millau-Punkten bewertete, typische Engadinerküche einen ausgezeichneten Ruf.
Die heutigen Gastgeber, Sibylla und Jürg Degiacomi, haben ihren Feriensitz im Engadin vor bald einem Jahrzehnt zum Wohnsitz gemacht und ihr Hotel in Eigenregie übernommen. Die Chesa Salis zu führen ist anspruchsvoll. Und die Erhaltung der historischen Substanz erfordert aufwändige Pflege. Aber bei aller Herausforderung – Degiacomis lieben es, ihre Gäste in einem historischen Hotel zu verwöhnen.
Gemeinsam mit Gastrosuisse, hotelleriesuisse und Schweiz Tourismus hat ICOMOS Suisse der Chesa Salis den begehrten Award «Historic Hotel of the year 2015» verliehen «für die weitsichtige Umnutzung in ein Hotel unter Erhalt der für den Aufenthalt prägenden historischen Zimmer». Starke Quality Labels prägen starke Marken. Und umgekehrt. Die Gastgeber und ihr Team freuen sich über die Anerkennung, verstehen diesen Preis aber als Ansporn für das nächste Kapitel Hotelgeschichte: «Die beste Rückmeldung ist, wenn der Gast begeistert ist, nicht nur zufrieden.» Das Magazin «Landliebe» titelt in der aktuellen Ausgabe zur Chesa Salis «Wo die Seele auftankt». Wie wahr!

Dezember: Nokia

Schon fast ein Nachruf ?

Von Stefan Vogler

 

Das schaffte noch keine Marke: Von einem unbekannten Dorfnamen im Südwesten von Finnland ist «Nokia» in nur zwölf Jahren zu einer der wertvollsten Marken der Welt mit einem Wert von 38,5 Milliarden US-Dollar aufgestiegen. Gemäss Interbrand belegte Nokia 2001 den fünften Rang in den Top 100 Global Brands. Und galt als Synonym für Handys schlechthin.

Nokia eroberte im Überschalltempo die Welt. Die aus heutiger Sicht ziemlich unförmigen Dinger waren riesengross, megaschwer und pechschwarz. Aber sie waren beliebt und avancierten in wenigen Jahren zum life-style-Accessoire. In den Blütezeiten brachte Nokia innert Jahresfrist bis zu 20 Modelle mit immer neuen Features auf den Markt. Fast parallel zur Turbo-Entwicklung des Mobile Phone-Marktes wurde der Monopolist PTT in Swisscom umfirmiert, verselbständigt und der ganze Markt liberalisiert. Die neu geborenen Provider wie Sunrise verdankten ihre rasche Bekanntheit und ihren Erfolg auch Nokia. Weil der Betrieb jedes Handy einen Provider-Vertrag benötigt, schwören bis zum heutigen Tag alle Handy-Marken auf Co-Branding mit den Providern. Auch in dieser Hinsicht hat Nokia Markenhistorie geschrieben. Die mobile Kommunikation wurde allzeitig und weltumspannend ermöglicht. Sie zählt heute zu den Primärbedürfnissen wie Essen und Trinken und der gigantische Markt wächst weiter: 87 Prozent der Schweizer ab 16 Jahren besitzen ein Handy, im Durchschnitt mit 13,5 Jahren ihr erstes.

Nach diesem Ode nun zum allfälligen Anfang vom Ende: Im Windschatten von Nokia etablierte sich das iPhone von Apple. Technisch ausgereifter und tausend mal schöner drohte Gefahr für Nokia. Eine der einst wertvollsten Marken der Welt hat die Innovationen verpasst und wurde schliesslich an Microsoft verkauft. Ob die einst coolste Handy­marke der Welt auf den Mobile Devices von Microsoft wie angekündigt verschwindet oder wie Mitte November dementiert, doch noch ein Dasein fristet ist egal: Das Ende naht. Und die Moral von der Geschicht? Hochmut kommt auch in der Markenführung vor dem Fall.

März: Glarner Schabziger

Die Älteste bleibt in der Familie

Die älteste Marke der Schweiz ist räss, präsentiert sich grün und hat ihren Ursprung im Glarnerland. An der Landsgemeinde vom 24. April 1463 verabschiedeten die Glarner Bürger ein Gesetz, das die Hersteller von Zigerkäse zur Produktion nach einheitlichen Qualitätsvorgaben verpflichtete. Im Gegenzug erhielten sie nach bester Marketingmanier das Recht, ihren Zigerkäse mit einem Herkunftsstempel zu kennzeichnen. Damit war der älteste Markenartikel der Schweiz und wohl einer der ältesten weltweit geboren.

 

Der fünfhundertfünfzigste Geburtstag

Im letzten Frühjahr feierte der Glarner Schabziger seinen fünfhundertfünfzigsten Geburtstag. Das Geburtstagsgeschenk zeigt den jugendlichen Tatendrang der Marke: Anfang Jahr hat Johannes M. Trümpy, der Mitinhaber und CEO der Geska AG, aus deren Hause der älteste Markenartikel stammt, die Verantwortung an die nächste Generation übergeben. Seine Tochter Sarah Trümpy sorgt nach profunder Verkaufs- und Marketingausbildung, ausgestattet mit einem EMBA, neu für die Geschicke des eigentümergeführten Familienunternehmens. Sie will die würzige Traditionsmarke mit dem Glarnerdialekt-Claim «Uurwürzig guet» auf Wachstumspfad behalten. Die 550-jährige Basis ist hervorragend, denn der Schabziger aus dem Fridolinsland wird heute in rund 50 Länder weltweit exportiert. Wie auf SRF zu hören war, ist die frischgebackene Schabziger-CEO hungrig: «Ich habe schon viele Ideen, wie man das Unternehmen weiterentwickeln kann.»

 

«Leicht und luftig»

So urtümlich die Herkunft und Geschichte anmutet, so innovativ wird der speziell riechende und schmeckende Schabziger heute produziert. Der Käse mit Ziegerklee und lediglich 12 Prozent-Fettanteil kennt wohl nur Fans und solche, die ihn im wahrsten Sinne des Wortes nicht riechen können. Er eignet sich zur geschmacklichen Veredelung verschiedenster Speisen, allen voran der legendären «Zigerhöreli». Der Schabziger aus reiner Glarner Bergmilch ist reich an Eiweiss und Calcium und wird als «leicht und luftig» angepriesen. Ohne höchste Professionalität könnten nie 340 Tonnen pro Jahr den Zigerschlitz verlassen. Die Produktion richtet sich streng nach IFS (International Food Standard) und auch im Marketing gibt das Glarner Unternehmen tüchtig Gas, mit Spezialitäten wie die bei Coop und Spar erhältlichen «Steinpilz Grüessli».

Die Schabziger-Freunde sind gespannt, was die jüngste Generation mit der ältesten Marke für sie ins Regal zaubert. Und auch die andern erkennen den Schabziger blind – sie halten bloss die Nase zu.

 

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Januar/Februar: Kieser Training

Erstarkter Ur-Brand

Zwei Geschäfte boomen im Januarloch: Fitness-Center und Dating-Plattformen. Beide haben mit den guten Vorsätzen zum Jahreswechsel zu tun. Für Erstere weicht die sinnliche Festtagsschlemmerei oft schon am Neujahrstag dem schlechten Gewissen. Wir sehen uns in den Frühjahrs-Balearenferien mit Fettpolstern in viel zu engen Badekleidern am Strand liegen. Also muss schleunigst eine Traumfigur her. Und das bitte höchst effizient und effektiv. Wenn der Sofasport überhand genommen hat, beginnen wir für unser Wohlbefinden zu fragen: Welche Fitness-Center-Marken zählen zu meinem «relevant set»?

 

Redesigntes Logo

Bei mir ging es blitzschnell: Mitten in der Angebotsvielfalt der immer gestylteren Fitness-Center – bei denen die Cüplibar danach wichtiger als das Training davor erscheint – hielt der Pionier als Ur-Brand aller «Folterkammern» meine top of mind-Position: Kieser Training. Im farblich redesignten Logo wurde das grelle Gelb auf das dezente Blau reduziert. Mit dem aufs neue Jahr realisierten Re-Branding will Kieser sein hochwertiges Angebot signalisieren. Der neue Slogan «Starker Körper. Starke Haltung.» bringt den Markenkern auf den Punkt. Der Urvater des Krafttrainings, Werner Kieser, hat im Jahre 2010 mit der Kündigung der Masterfranchiselizenz für die Schweiz und dem Aufbau eigener Kieser-Studios unternehmerischen Mut gezeigt. Der neuste Schritt in der Markenführung ist das Resultat einer ausführlichen Markenanalyse, welche eine glasklare Positionierung bestätigte: «Kieser ist der Spezialist für effizientes Krafttraining.» Wie es sich für starke Marken gehört, hat der Kernwert auch für Kieser nach über 50 Jahren Bestand. Trends mitzumachen liegt dem Erfinder der damals einzigartigen Nautilus-Trainingsmaschinen fern. Auch die heutigen MedX-Maschinen erfüllen nach wie vor nur eine Aufgabe: Höchst effizienter Muskelaufbau. Mit und dank diesem Fokus prangt die Marke Kieser Training heute an 140 Studios in sieben europäischen Ländern und verbreitet sogar in Australien Strahlkraft.

 

Kieser verkörpert auch Swissness.

Der Erfolg im Ausland zeugt davon. Als Schweizer Erfolgsmarke schaffte es Kieser zu Recht auf das «Markenplakat». Darauf geben sich die wichtigsten Schweizer Marken ein Stelldichein. Im vergangenen Jahr herrschte an der Schweizer Markenfront Hochbetrieb. Schabziger feierte nicht weniger als 550 Jahre Bestehen. Positiv stechen die Re-Designs von Amag oder Zimmerli heraus, während sich die GE Money Bank den seltsam anmutenden Namen «Cembra» gegeben hat. Aber Kieser bleibt Kieser: Weltweit ist er Synonym für Krafttraining. Mehr kann keine Marke erreichen.

 

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VZH