Freitag, 14. Dezember 2018 1:23 Uhr

Social Media – klare Ziele statt Prinzip Hoffnung

Marketing – Facebook, Twitter & Co. sind im Digital-Marketing-Mix wichtig. Bisher waren die sozialen Kanäle oft ein von Praktikanten befülltes Kommunikationssilo. Aber Kampagnen, die einfach mit dem gerade vorhandenen Content bespielt werden, sterben aus. Ebenso die Hoffnung auf «Zufallstreffer» mit minimalem Aufwand.

 

 

 

Von Ronny Barthold-Hilpert

 


Das Deutsche Institut für Marketing (DIM) hat in seiner Studie „Social Media Marketing in Unternehmen 2018“ ermittelt, dass 78 Prozent der befragten Unternehmen Social Media einsetzen. 84 Prozent sagen Social Media Marketing eine weiter steigende Bedeutung voraus und 38 Prozent sind seit mehr als vier Jahren aktiv dabei. Dabei wollen Marketer durch Social Media beispielsweise ihre Online-Marketing-Ziele unterstützen (57 Prozent), den Dialog mit den Kunden ausbauen (53 Prozent) sowie ihr Marken- oder Produktimage verbessern (47 Prozent). Dennoch: Nur bei einem Viertel der befragten Unternehmen sind Mitarbeiter eigens für Social Media verantwortlich. Die Integration der Social-Media-Aktivitäten in den Arbeitsalltag wird als eine der grössten Umsetzungshürden identifiziert.


Wann genau ein Unternehmen Inhalte in Social Media veröffentlicht oder wie diese genau gestaltet sein sollten, hängt von Parametern wie Kommunikationszielen und Zielgruppen ab. Nur eine sinnvolle Vernetzung mit anderen Massnahmen macht die Social-Media-Aktivität effektiv, effizient und nachhaltig. Damit Social Media im Marketing zum belebenden und gewinnbringenden Faktor wird, müssen klar definierte Prozesse ineinandergreifen.

 

Jedes Unternehmen sollte ganz genau wissen, was es im Social Web erreichen will. Reichweite allein genügt nicht, sondern ist – als pure Mechanik – Teil des Weges zum Erfolg. Das lässt sich gut am Beispiel eines Online Shops veranschaulichen: Auf dessen Seite landen täglich vielleicht mehrere Tausend oder Millionen Nutzer – tatsächlich bestellt aber nur ein Bruchteil davon das angebotene Produkt. Dadurch ergibt sich zwar eine hohe Reichweite, die Conversion bleibt aber eher überschaubar. Logische Konsequenz: Der Shop-Betreiber muss sich und seine Produkte bekannter machen, also durch zusätzliche Massnahmen die Reichweite und bestenfalls das Engagement erhöhen. Dadurch verschafft er seinem Angebot mehr Sichtbarkeit im Netz. Das eigentliche Ziel ist aber zum Beispiel eine konkrete Umsatzzahl, die im Vorfeld als Richtwert definiert werden kann. Genauso gut kann aber auch eine zuvor festgelegte prozentuale Wachstumsrate angestrebt werden.
Ein weiteres – nicht direkt monetäres – Ziel kann auch die Positionierung des Unternehmens und seiner Themen im Dialog mit seinen Zielgruppen sein oder die Interaktion mit der Community über die Unternehmensinhalte.

 


Die passende Zielgruppe wählen


Für das Umsatz- oder Bekanntheitsziel sollen Nutzer mit den Inhalten eines Unternehmens interagieren: klicken, liken, sharen, bewerten, empfehlen und viele weitere Kanalfunktionen nutzen. Damit das eintritt, muss sich ein Unternehmen im Vorfeld intensiv mit seiner Zielgruppe und zum Beispiel deren Verhaltensweisen und Vorlieben beschäftigen.


Kunden interessieren sich für Unternehmen, die sich durch Besonderheiten von ihren Wettbewerbern abheben und konkrete Mehrwerte bieten. Das können gerade für kleinere und mittlere Unternehmen (KMUs) klare und einzigartige Vorteile sein, die ihre Produkte oder Dienstleistungen versprechen. Ein solches Alleinstellungsmerkmal muss auf den Punkt beschrieben und verständlich vermittelt werden. Ebenso kann in einem Statement eine Mission oder Vision formuliert sein, die in jeder Kommunikation als Subtext mitschwingt.

 


Inhalte platzieren und veröffentlichen


Das Social-Media-Team hat alle Kanäle im Blick, kann flexibel reagieren und – wenn sich die Chance ergibt – in den Dialog mit der Community einsteigen. Weil die organischen Reichweiten immer weiter sinken und die bezahlten Reichweiten steigen, spielt bei der Platzierung der Inhalte das Targeting eine entscheidende Rolle. Es bedarf einiger Erfahrung, auf die ständige Anpassung von Newsfeed- und Timeline-Algorithmen der Netzwerke zu reagieren. Aber nur so gelingt der richtige Mix aus organischen und monetär hinterlegten Inhalten.


Ob die Inhalte das gewünschte Ziel erreichen beziehungsweise die Massnahmen Erfolg haben, lässt sich sehr genau messen: Qualitativ hochwertige Key Perfomance Indicators (KPI) geben Aufschluss, in welchem Masse und in welcher Form Nutzer reagieren. Neben dem Traffic auf der Website, den Klicks, Conversions, Leads aller Art und Benchmarking Rankings tragen die gemessene Tonalität der Dialoge, das Engagement und letztendlich der User Generated Content zum Gesamtbild bei. Wichtig ist, aus den gewonnenen Daten Handlungsempfehlungen abzuleiten, zu priorisieren, umzusetzen und dann erneut zu messen.

 


Die Qualität sichern – mit externer Kompetenz


Die einmal etablierten Routinen für die Social-Media-Aktivitäten halten die Interaktion mit der Community allerdings nicht automatisch am Laufen. Die Qualität in der Kommunikation muss langfristig stimmen, wofür die Redaktion gesetzte Standards einhalten muss. Die Abläufe im Social Web zeichnen sich durch hohe Geschwindigkeit aus, was ein schnelles Qualitätsmanagement verlangt. User erwarten von Unternehmen korrekte Inhalte. Fachliche Mängel und Schwächen in Rechtschreibung und Grammatik verprellen Nutzer. Unprofessionell sind auch Social-Media-Beiträge, die wie „zusammengebastelt“ wirken. Das ist beispielsweise der Fall, wenn Text und Bild nicht richtig zusammenpassen. Das kommt leider oft vor, wenn Social-Media-Kommunikation nur als Zusatzaufgabe wahrgenommen wird und keine Profis am Werk sind. Wichtig sind au sserdem sehr schnelle Austausch- und Freigabeprozesse. Haben Unternehmen ernsthafte Social-Web-Absichten, sollten sie unvoreingenommen ihre Möglichkeiten und Fähigkeiten abklopfen und mögliche Grenzen kennen. So fällt es ihnen leichter, aktiv und bedarfsgerecht das passende Know-how von Digitalagenturen einzufordern.

 

 

Der Autor

  

Ronny Barthold-Hilpert ist Social-Media-Experte und Principal Consultant bei der Fullservice-Digitalagentur Namics.

 

 

 

VZH