Montag, 10. Dezember 2018 7:51 Uhr
Als gefragter Keynote-Speaker gibt Futurist Gerd Leonhard Auskunft über das Medienverhalten und Marketing der Zukunft. (Foto: zVg)

Herausforderungen des digitalen Marketings

«Magnetismus löst Giess­kannen-Prinzip ab»

In der digital vernetzten Zukunft, in der User selbst bestimmen, von welchen ­Unternehmen sie Botschaften empfangen wollen, werden persönliche Daten und die Erlaubnis des Users zum Schlüsselfaktor für erfolgreiches Marketing. «An die Stelle des Giesskannen-Prinzips tritt der Magnetismus», sagt Gerd Leonhard voraus.

Text Andreas Meister

Digitales Marketing erobert so schnell wie kein anderes Medium unsere Tablets, Smartphones und SmartTVs und wird ständig weiterentwickelt. Tatsache ist: Marketing bedeutet längst nicht mehr bloss das breite Platzieren der richtigen Werbebotschaften auf unterschiedlichen Kanälen. Die Verkaufsförderung entwickelt sich immer mehr zu einem dialogorientierten Prozess, der zu grossen Teilen den Kunden, seine Meinung und sein Netzwerk mit einbezieht. «Social commerce», wo – wie auf Amazon.com – User Produkte empfehlen können, oder «SocialTV» sind Resultate dieses Trends.
Die User erringen mit den neuen Kommunikationsmitteln jetzt die Macht, «Nein» sagen zu können. Wie komme ich als Unternehmer dann in der Zukunft an die Email-Adressen von potentiellen Kunden? Wie kann ich in den sozialen Netzwerken überhaupt noch gehört werden? Die Herausforderung für Unternehmen wird es laut Leonhard sein, potentielle Kunden überhaupt erst einmal für sich zu interessieren und eine Art von Magnetismus zu schaffen. Mit attraktiven Inhalten sollen Unternehmen User anziehen und eine wechselseitige Beziehung zu ihnen aufbauen.
Gerd Leonhard, vom einflussreichen «Wall Street Journal» als einer der führenden Medienfuturisten bezeichnet, beschreibt, wie das Marketing der Zukunft aussehen könnte:

Werbung wird Inhalt
Bis zum Jahr 2020 wird es keine Unterbrecherwerbung und keinen Massenversand von Werbebotschaften mehr geben. Stattdessen wird das Marketing personalisiert und auf unsere Bedürfnisse und Wünsche angepasst. Dies geschieht mit dem so genannten «Opt-in» (englisch to opt: «sich für etwas entscheiden»). Damit können Konsumenten Kontaktaufnahmen bestätigen oder sich mit «Opt-out» bei den oft rechtlich unzulässigen Anfragen ausklinken und den Absender sperren. Bis in fünf Jahren wird es keine unautorisierte Ansprache von Konsumenten mehr geben. Damit sie für die Botschaften von Unternehmen empfänglich bleiben, müssen diese einen attraktiven Inhalt liefern. Das kann beispielsweise eine App sein, mit der man ein Auto auf dem Tablet testfahren kann, wie es zum Beispiel Audi bereits macht. IBM startete einen Blog und eine TV-Serie zum Thema «Ein smarter Planet» mit attraktiven Bildern und Filmen. Red Bull schliesslich stellt mit Videos und Weltraum-Fallschirmsprüngen eine Bindung zu ihren potentiellen Kunden her. Im Wesentlichen also wird das Marketing zu Inhalten – und die Unternehmen werden damit zu Geschichtenerzählern und Medienhäusern. Fast alle Marken und Unternehmen werden so zu Sendern und Verlegern.

Daten sind die neue Währung
Um ihre Kunden individuell und in ihrer Nische ansprechen zu können, brauchen Unternehmen gute und breite Daten ihrer Zielgruppen. Persönliche Daten sind nun die wertvollste Handelsware und stellen einen Schlüsselfaktor für erfolgreiches digitales Marketing dar. Keine Daten oder keine Erlaubnis, jemanden kontaktieren zu dürfen, bedeutet keine Kommunikation. Dabei gibt es immer weniger gratis. Bezahlt wird mit Daten. Die User im Internet werden einige persönliche Informationen für die Nutzung von Plattformen und Dienstleistungen eintauschen. Das ist heute schon so. Über zwei Millionen Schweizer nutzen Facebook, das nur vermeintlich nichts kostet – zumindest kostet es kein Bargeld. Sie stellen im Gegenzug zur Nutzung des Netzwerks diesem ihre Daten zur Verfügung und geben die Rechte der von ihnen hochgeladenen Bilder ab. Was damit geschieht, entzieht sich grösstenteils der Kontrolle der Nutzer. Konsumenten werden in der Zukunft Beziehungen zu Marken eingehen, die auf Vertrauen und anderen emotionalen «Branding»-Faktoren aufgebaut sind. Wenn eine Firma dieses Vertrauen missbraucht, wenden sich ihre Zielgruppen von ihr ab und sie droht unterzugehen. Ich als Konsument entscheide künftig, von wem ich hören möchte. Wenn mich ein Unternehmen ansprechen will, muss es mir etwas bieten.

Kundenglück als Ziel
In Zukunft wird der Kaufgrund vor allem sozial, kulturell und ethisch, und somit nicht rational motiviert sein. Ein Mercedes wird heute nicht wegen der PS gekauft, sondern wegen des Images, das die Marke hat – und das auf den Fahrer abfärbt. Dasselbe gilt für Apple, dessen Erfolg vor allem auf dem Marketing beruht. Produkt und Marketing werden künftig eins. Die traditionellen Marketing-Abteilungen von Unternehmen werden deshalb verschwinden. Firmen können noch so viele Informationen über ihre Kunden sammeln – wenn sie es nicht schaffen, diese auf einer emotionalen Ebene zu erreichen, bleiben sie schlussendlich erfolglos. Der Kaufentscheid ist immer weniger ein ­intellektueller Prozess und wird nur dann erfolgen, wenn eine Anziehung zum Produkt oder zum Unternehmen wirksam wird. Der Internet-Gigant Amazon nennt dies «customer delight» (Kundenglück) und ist damit global erfolgreich. Die Schaffung des Kundenglückes ist die wichtigste, aber gleichzeitig auch schwierigste Mission von Unternehmen.

Datensicherheit schafft Vertrauen
Ortsbasierte Dienstleistungen wie Tickets oder Coupons, die über Twitter und Facebook vergeben werden, werden auch in der globalisierten Welt des Marketings wertvoll und nützlich sein. Der Datenschutz spielt dabei in der gesamten Unternehmenskommunikation und dem Marketing eine zunehmende Rolle. Unternehmen werden künftig Privatsphäre-Manager anstellen. Die Aufgabe der Firmen wird es sein, den Konsumenten ein Gefühl von Schutz zu vermitteln. Die Themen Datensicherheit, digitale Rechte und ein digitaler Sozial-Vertrag gewinnen deshalb in Zukunft an Bedeutung. Leonhard plädiert deshalb für die Einführung einer Art Privatsphären-Bank. Es müsste sich dabei um eine ermächtigte und neutrale Autorität oder Instanz handeln, welche die Sicherheit unserer privaten Daten sektorübergreifend gewährleistet und die digitalen Rechte der Nutzer vertritt.
Telekommunikationsanbieter und Internetprovider werden die Daten und Privatsphären ihrer Kunden wesentlich aktiver verteidigen müssen. Tun sie es nicht, werden immer mehr User zunehmend auf «unlike» und «do-not-track» drücken. Es schwindet damit das Vertrauen der Konsumenten in die neuen Kommunikationsmittel und schlussendlich wird das Wachstum der gesamten Wirtschaft in Frage gestellt.

Magnet statt Mausefalle
Das klassische Marketing funktionierte lange gut. Doch in einer digital vernetzten Welt prallen unautorisierte Werbebotschaften an den «Digital Natives» ab wie Wasser am Gefieder einer Ente. Deshalb gehört die Zukunft der mobilen und individualisierten Kommunikation zu möglichst geringen Kosten, aber mit maximaler Interaktion. Die Medien, in denen wir mit «Likes» und Kommentaren interagieren können, führen keinen Monolog mehr, sie führen einen Dialog. Das gilt auch für die Werbung und das Marketing der Zukunft. Es gilt für jedes einzelne Unternehmen. Und für jedes einzelne Produkt.

 



Gerd Leonhard – führt Ihr Business in die Zukunft

Was müssen Firmen, Organisationen und Institutionen heute wissen und tun, um auch morgen erfolgreich zu sein? Der Basler Futurist und Zukunftsberater Gerd Leonhard berät globale Top-Unternehmen ebenso wie Schweizer KMU und tritt weltweit als gefragter Keynote-Speaker auf. 2001 gründete Leonhard die Futures Agency GmbH mit Sitz in Arlesheim, BL, und ist heute einer der weltweit einflussreichsten Futuristen. Leonhard beschäftigt sich mit der Entwicklung von zukunftsversprechenden, digitalen Geschäfts- und Gesellschaftsmodellen, Innovation, E-Commerce, Technologieentwicklung, Strategien zu digitalen Inhalten sowie Werbung, Marketing, Branding und den Kommunikationsmitteln und -arten der nächsten Generation. In Zeiten, in denen bereits die Bedienung von mobilen Geräten und Unterhaltungselektronik viele Konsumenten überfordert, ist die Nachfrage nach seiner Beratung gross – nicht nur in Bezug auf die Technik, sondern auch auf ein Aufbrechen der «Logik von gestern» und der gängigen Denkmuster, die sich in den Köpfen vieler Topmanager eingenistet haben. Leonhard stellt die richtigen Fragen und gibt Antworten, die inspirieren.
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