Freitag, 17. August 2018 3:26 Uhr

Von den Socken

 

Blacksocks  Samy Liechti, Mitbegründer und CEO des Onlineshops «Blacksocks», ist ein Pionier im Schweizer E-Commerce. Nun ist sein Original-Sockenabo volljährig. Mit Pragmatismus, Visionen, aber auch einer gehörigen Portion Spass setzt das KMU auf eine stabile Weiterentwicklung.

 

Text Inès De Boel

 

Socken sind seine Passion – und bereits seit 18 Jahren sein Hauptberuf: Samy Liechti, CEO und Mitbegründer von Blacksocks, hat sich als eines der ersten Schweizer Startups schon früh auf die Socken gemacht. Das KMU vertreibt seit 1999 seine «Socken im Abo» in einer absoluten Nische und ist weltweit ein Web-Erfolgsmodell. Der Pionier des E-Commerce hat in dieser Zeit viele Nachahmer im Netz auftauchen sehen, viele verschwanden wieder. Blacksocks ist immer noch da. Früher nur in schwarz erhältlich, kann Mann seine Lieblingssocken heute auch in der bunten Variante abonnieren.

 

KMU muss sich stets neu erfinden

In einem nach wie vor rasant wachsenden, aber auch immer komplexer werdenden Bereich wie dem E-Commerce, wo jede Woche zig Anbieter neue Onlineshops gründen, kann nur langfristig überleben, wer innovativ bleibt. Dies gilt erst recht für einen «walking dinosaur», wie Samy Liechti mittlerweile in der Branche genannt wird. Im Oktober 2015 verordnete sich Blacksocks daher ein komplettes Redesign. «Alles, was der Kunde sieht, haben wir neu gestaltet», erzählt der Blacksocks-Chef und verbindet damit natürlich die Hoffnung, kontinuierlich weiter zu wachsen. «Wir wollen jedes Jahr als das beste abschliessen, was wir auch im letzten Jahr wieder geschafft haben», resümiert er das Geschäftsjahr 2016, das ganz im Zeichen der Optimierung der Neugestaltung stand.

 

Blacksocks selbst wachse insgesamt moderat, wenn auch mehr im Ausland als in der Schweiz, dies unter anderem deswegen, weil seine Produkte so lange hielten, so Liechti. Blacksocks versucht vor allem mit pragmatischen Innovationen zu punkten. Bereits 2011 lancierte das KMU eine mobile Website – zu früh, da diese bei den Kunden damals nicht ankam. «Heute ist man tot, wenn man keine hat», entgegnet Liechti, der weiss, dass das Timing in einem von wenig Kontinuität geprägten Umfeld extrem schwierig ist. «Wir haben dafür jetzt den Reorder Button lanciert», sagt er stolz. «Vielleicht ist es besser, wenn man wartet, aber ist dafür nicht innovativ.» 

 

Als KMU müsse man dabei immer fragen, was finanzierbar sei. «Aus Sicht des Users ist es egal, ob wir gross oder klein sind. In der Regel ist der Eindruck der Website viel wichtiger als ihr eigentlicher Nutzen. Hier werden wir mit Nike, Adidas und Gucci verglichen», bringt Liechti die Situation auf den Punkt. In diesem Aufmerksamkeitswettbewerb muss sich Blacksocks also mit den ganz Grossen messen, obwohl das Unternehmen viel weniger Budget zur Verfügung hat. Das schreckt Samy Liechti nicht ab: «Hier können wir schneller und kreativer als die anderen reagieren.» 

 

Kosmopolitisch mit Schweizer Werten

Blacksocks lässt sämtliche Socken im Ausland herstellen, was vor allem daran liegt, dass es in der Schweiz nur noch zwei Sockenwebstühle gibt. Seit Gründung des KMU vor 18 Jahren werden alle Socken in Italien hergestellt – mit Ausnahme der Biobaumwollsocken, welche in Ostdeutschland produziert werden. Darin, dass sich Blacksocks dennoch als Schweizer Marke präsentiert, sieht Unternehmer Samy Liechti keinen Widerspruch – im Gegenteil: «Wir konzentrieren uns auf unsere Zielgruppe, die einen globalisierten Lifestyle lebt.»

 

Für ihn sei es vielmehr essen­ziell, dass der herstellende Betrieb die gleichen kulturellen Werte vertrete wie er. Das sei mit seinem langjährigen ita­lie­nischen Partner der Fall, versichert Liechti. Und diese Werte sind urschweizerisch: Blacksocks setzt kompromisslos auf Qualität sowie Zuverlässigkeit. Nur ein Aspekt sei eher unschweizerisch, merkt er an: «Unser Produkt soll Spass machen. Wir arbeiten mit Charme und Schalk.»

 

Auch im Unternehmen selbst lege man bei der Arbeit Wert auf eine gewisse Leichtigkeit und Unverkrampftheit, wie Samy Liechti betont. Neugier, starker Pragmatismus, aber auch gleichzeitig die Fähigkeit, Visionen zu entwickeln, zeichnen den findigen Unternehmer aus. Letztendlich ausschlaggebend für den Erfolg der Firma ist nach Ansicht Liechtis aber grundlegende Authentizität. «Wir sind extrem ehrlich und machen uns und unseren Kunden nichts vor», so Liechti und fügt an: «Wir wollen mit unseren Partnern, Lieferanten und Kunden etwas bewirken, das uns alle weiterbringt.» 

 

Zugang zum Kunden schwieriger

Als alter Hase weiss Samy Liechti genau, wie das Business läuft. Dennoch würde er heutzutage keinen Onlineshop mehr eröffnen. Er bedauert die mittlerweile hohen Einstiegshürden im E-Commerce, die sich vor allem in technischer Hinsicht offenbarten. «Mit einer halben Million Umsatz kann man heute schnell einen Onlineshop aufmachen, aber keine Firma aufbauen», konstatiert er. Dies gelinge noch am ehesten, wenn man in einer Nische produziere oder im stationären Handel tätig sei und das Onlinegeschäft als weiteren Kanal einsetze. Die eigentliche Herausforderung sei aber, dass der Zugang zum Kunden im Vergleich zu früher viel schwieriger geworden sei, gibt Liechti zu bedenken.

 

Nachdem im Jahr 2000 der E-Commerce in der Schweiz erstmals Fahrtwind aufnahm, entwickelte sich die Branche nach dem schnellen Platzen der Internet-Blase auf der Unter­nehmerseite tendenziell verhalten. Zwar kamen zwischen 2002 und 2010 immer mehr Online-User hinzu, aber die Anzahl der Onlineshop-Anbieter stieg nicht, erläutert Samy Liechti. Für Blacksocks war dies eine Zeit des Wachstums. Die Wende setzte dann ab 2010 ein, als eine neue Gründungswelle von Unternehmen das Netz flutete. Seit zwei bis drei Jahren strömen besonders grosse Firmen mit diversen Projekten auf den Markt. 

 

Die Folge: Der Aufmerksamkeitskampf um die User ist viel härter geworden, es findet ein Verdrängungs­wettbewerb statt. Samy Liechti stellt nüchtern fest: «Die Spiesse sind nicht mehr gleich lang. Es kommen immer mehr grosse Player auf den Markt, die ganz anders finanziert sind als wir.» Diese würden sich Wachstum erkaufen, obwohl sie nicht profitabel seien. Als Beispiel nennt er den 2006 gegründeten Online-Modehändler Zalando, welcher bis zum Börsengang ausschliesslich rote Zahlen schrieb. Die Strategie, die Zalando verfolge, werde im Internet häufig gewählt, meint Liechti. Es brauche dann Geldgeber im Hintergrund, die permanent Geld ins Unternehmen hineinsteckten. 

 

Samy Liechti ist über diese Entwicklung in der Branche nicht glücklich: «Das ist ein Entscheid, den ich als Unternehmer nicht möchte, weil ich unabhängig sein will.» Für den Gründer von Blacksocks ist es deshalb wichtig, das Wachstum des Unternehmens selbst zu finanzieren. Wer heute ohne viel Geld einen E-Shop eröffnen wolle, brauche entweder eine ganz tolle Idee oder müsse eine absolute Top-Nische bedienen, um zu bestehen. Vor dem Hintergrund der Konsolidierung vieler kleiner, neuer auf den Online-Markt strömenden E-Shops prophezeit Liechti für die Zukunft des E-Commerce: «Ein paar werden gewinnen, viele werden verschwinden.»

 

Im Seefeld daheim

Samy Liechti fühlt sich im quirlig-kreativen Seefeld pudelwohl. Er schätzt das Quartier wegen seiner Nähe zum See und zur Innenstadt. Für ihn ist vor allem die gute Durchmischung der Leute, die hier wohnen und arbeiten, ausschlaggebend. Mit seiner Frau, die ebenfalls Unternehmerin ist, sowie seinen beiden Kindern verbringt er seine rar gesäte Freizeit am liebsten in der Natur beim Schwimmen, Mountainbikefahren und Snowboarden. Dabei weiss der pragmatische Unternehmer ganz genau, wie er am besten für seinen aufreibenden Geschäftsalltag auftankt: «Wenn ich im Büro bin, bin ich dort hundert Prozent, aber wenn ich daheim bin, bin ich hundert Prozent daheim.» 

 

Für die Zukunft von Blacksocks engagiert sich Samy Liechti seit einiger Zeit auch ausserhalb seines Unternehmens. Damit die Schweizer Wirtschaft auch weiterhin wettbewerbsfähig bleibt, fordert er gleich lange Spiesse und plädiert für ein Agieren statt Reagieren: «Es ist wichtig, dass wir gewisse Dinge nicht aufgeben und dafür kämpfen.» Als freier Unternehmer, der weder Rücksicht auf Verwaltungsräte und CEOs nehmen müsse, könne er sich bei gesetzgeberischen Prozessen, die den E-Commerce beträfen, gut einbringen. «Als «walking dinosaur» habe ich eine Verpflichtung, etwas zu tun», schliesst Samy Liechti und lächelt verschmitzt.

Socken sollen Spass machen: Samy Liechti, CEO und Mitbegründer von Blacksocks.

«Die Kunden entscheiden, wer der Bessere ist.»

 

Samy Liechti hat aus einer simplen Idee und wenig Kapital ein Geschäft gemacht. Heute ist Blacksocks Marktführer in einer Top-Nische und hat viele Nachahmer. 

 

Ihre Idee, Socken an den Mann zu bringen, wird mittlerweile von vielen kopiert. Wie bleiben Sie innovativ?

Grundsätzlich ist für uns wichtig, dass wir den Kunden beobachten – und nicht potenzielle Konkurrenten. Es sind die Kunden, welche entscheiden, wer der Bessere ist. Ich nehme das relativ sportlich. Es gibt Konkurrenten, die alles bis ins kleinste Detail kopieren. Das finde ich nicht fair, hat uns aber angetrieben, innovativ, also immer einen Schritt voraus zu sein. Ein Beispiel: Wir verstehen Marketing nicht als Aktivität, sondern als Prozess. Wir kommunizieren mit unseren Kunden, wenn es für sie relevant ist. Das unterscheidet uns von der Konkurrenz.

 

Was motiviert sie auch nach zwanzig J­ahren Geschäftstätigkeit?

Ich möchte den Grundgedanken weiterbringen. Das Faszinierende ist, dass wir aus einer simplen Idee ein Geschäft gemacht haben – mit wenig Kapital. Wir haben es geschafft, diese Ideen zu multiplizieren. Was mich betrifft: Solange es mir noch Spass macht, mache ich weiter. Es ist ein Job, der sehr spannend bleibt. Ich sehe meinen Platz als BWL-Versuchsanlage, in der ich neue Sachen ausprobieren kann. Zum Beispiel haben wir kürzlich den More Button lanciert, den in der Schweiz nur noch zwei andere Unternehmen anbieten. Das Experimentieren ist ein Feld, in welchem wir herausfinden können, ob etwas am Markt Erfolg haben wird oder nicht.

Welche Ziele hat Blacksocks zukünftig?

Ich möchte die Firma stabil weiter­­­entwickeln und damit verbunden auch die Grösse beibehalten, damit wir auch die nächsten technologischen Entwicklungen meistern können. Dafür müssen wir weiter wachsen. Dadurch, dass wir stets in unsere Grundidee investieren und uns nicht nur auf technische Gadgets konzentrieren, sind wir relativ breit aufgestellt und nahe beim Kunden. Auch wenn schwarze Socken irgendwann out sein werden, kann Blacksocks bestehen. Selbst wenn Amazon kommt, können wir dank eines treuen Kundenstamms überleben. Die Qualitätsstrategie und die enge Bindung zum Kunden sind wesentlich für die Zukunft.

Bilder: zVg

Blacksocks

 

Seit 1999

Das 1999 gegründete Unternehmen war eines der ersten Startups in der Schweiz und zählte bereits im ersten Geschäftsjahr mehr als 1000 Kunden. Die Geschäftsidee: Das Online-Socken-Abo. Das KMU, das vor allem durch seine schwarzen Socken bekannt ist, erfährt neuerdings eine sprunghafte Nachfrage nach knallfarbigen Socken. Bei den Lieblingssocken vertraut Samy Liechti auf einen Klassiker: Wandersocken, mit denen das KMU einst an den Start gegangen ist. Mit dem More Button ist Blacksocks erneut ein innovativer Schritt gelungen: Der mit dem heimischen WLAN-Netzwerk verbundene Reorder Button sorgt mit einem Klick für frische Socken oder Unterwäsche. Das KMU beschäftigt zurzeit sieben Mitarbeiter.

VZH